• 得Facebook得天下

    剛宣讀首份施政報告的特首林鄭月娥勵精圖治,據說上任不久便向每個局下了一項「柯打」:開設臉書專頁,加強官員與市民的互動。這可急煞一眾走馬上任的新科政治助理們,上哪兒去找那麼多「小編」回來?

    不少香港官員對臉書Facebook不存好感,覺得那不外是寫寫「抽水」文、換來一堆「嬲嬲」的平台而已。但在美國,Facebook不僅是宣傳渠道的一種、傳統廣告的替代品,更是助政治家得天下的超級武器。

    特朗普競選辦的「數碼總監」Brad Parscale本來名不經傳,但因為當局調查俄羅斯干預美國總統大選一事而曝光。這位41歲、6呎8吋高、長著一臉大鬍子的共和黨人,利用龐大數據庫結合Facebook的精準廣告功能,把希拉莉千挑萬選的競選團隊殺個措手不及,成功助素人特朗普登上總統寶座。

    Brad Parscale的殺手鐧是全自動化的精準定位廣告。他利用程式,每日製造數以萬計低成本數碼廣告,往往把一樣的廣告內容,配上不同的字眼、圖片、顏色等,然後利用Facebook的精確廣告操作,把不同版本的廣告發送給不同的選民,目的是增加每名目標受眾收看廣告的機會。

    比如說他通過市場研究,知道「鐵銹帶」(Rust Belt,美國沒落工業區)選民關注基建議題,他就製作蹋橋等能引起他們注意的廣告,並利用Facebook精確地發送給當地選民,呼籲大家投票給承諾大搞基建的特朗普。

    一鳴驚人的Brad Parscale可算是個大器晚成的人。他大學畢業後曾在加州一間軟件公司工作了數年,千禧年初科網泡沫爆破後搬回老家德州,開設公司替別人寫網頁糊口。有好一段時間,他守在書店裏兜生意,看誰拿起教人寫網頁的書就上前自我推銷。2011年,他收到特朗普集團的邀請電郵,為其製作了第一個網頁,此後迭有項目跟進。去年特朗普集團出價1500美元,著他兩天內製作好一個競選網頁,豈料因緣際會下他超額完成,最終整個項目結帳達9400萬美元(當中有不少是給Facebook的廣告費)。

    為特朗普競選一役雖然成功,但Brad Parscale的手法也引起不少爭議,被質疑操控選民心理,但他概然否認。政治宣傳本來就是蠱惑人心的一種,哪有純潔可言?所以他懶理外界評價,早已著手特朗普2020年的連任競選了。

    參考Brad Parscale的例子,說不準某個不大得志的程式員,就是助官員勝出下一場選戰的皇牌,各位政治助理們努力加把勁了。

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    本文內容參考CBS News節目60 Minutes: Secret Weapon

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    本文精簡版於同日刊登於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 機關槍與聰明彈

    上回寫「Call車之戰」,提到Lalamove創辦人最近接受了兩份報章訪問,聲稱其海外業務發展良好,還打算數年後上市。我覺得他公關做得不錯,在兩個訪問中都扼要說出重點,訊息清晰一致。

    一位我認識的初創企業創辦人閱罷不服氣,他說,我們年初也做了很多訪問呀,而且我們的曝光率一直不錯。難道我們見報太多,反而沒新鮮感?

    我讓他把過去半年做的主要訪問找出來,看能不能給他一點意見。

    總共六個訪問,單看「牌面」其實不錯:配搭多變,有報章和電視,還有國際媒體。

    但我再仔細看一遍,把每個訪問的重點內容列出來後,便知道癥結在哪裏了:訊息不一致。

    這六個訪問裏,有的談朋友新推出的服務、有的由其初創的誕生開始講、有些提到朋友和他的共同創辦人、還有一份講他們怎麼請人。有兩個不是訪問,乃一些有關他們業務數據。

    我的意見是,訊息太多太雜,反而沒有一個重點能突圍而出。而且有關他們的創業故事早已新意欠奉,難引起讀者或用戶興趣。最終朋友雖花了不少時間「應酬」六個不同媒體的訪問,但這些「散收收」的訪問無法由點連成線,為朋友的初創鞏固品牌形像。

    我告訴他,好的公關應該像聰明彈而不是機關槍,並非越多越好,而是要追求一擊即中。舉例,「街霸阿強」只做了一個財經報章的全版專訪,便奠下「香江第一街霸」的地位;電競女團PandaCute出道時也只約過一個專訪,其後上門要求採訪的傳媒絡繹不絕,連遠至西班牙的電視台也聞風而至,這些曝光的廣告價值可達數百萬元,而且有錢都買不到。可見品牌的重要性。

    初創的使命是開發偉大產品,不是爭取曝光(那是手段,不是目的),所以創辦人採取的公關策略,更應越精準越好,別浪費時間和資源。初創要用聰明彈,不是機關槍。

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    本文2017年7月28日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 無人不識蕭叔叔

    交此稿前把它發了給蕭Sir看,他忍不住說,想不到我們認識這麼久了!

    是啊,離開校園後還能交這麼久的朋友不容易,尤其我們的圈子那麼不同。最佳的解釋是彼此性格和興趣真的投契,都是有點宅、喜歡咬文嚼字、很好吃卻不斷嚷著要減肥…

    別人或以為我們經常結伴出沒的地方,是電影院或書店,事實上是九記和大班樓。嘿,想不到吧。

    (應叔叔要求,以九記牛腩麵乙碗替換真人玉照)

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    大約十年前,朋友介紹一位叫「蕭Sir」的博客給我認識。他當時在雅虎經營網站「英文字由F字學起」,又出書,又開Youtube頻道,教港人如何擺脫港式口音、說英式口音的漂亮英語,大受歡迎。

    後來,不再寫博客的蕭Sir,改以「蕭叔叔」之名轉戰Facebook。去年春天,他說打算開一個全新的Facebook專頁,方便與粉絲互動。我問他目標是什麼,他漫不經心地答,不知道啊,先儲十萬粉絲再說。當時沈旭暉的專頁也不過十萬粉絲左右,我想蕭能儲五萬也很了不起啦。

    豈知我低估了他--「蕭叔叔英式英文學會」迄今已擁逾廿二萬粉絲,超越經營專頁孜孜不倦的沈旭暉,成為本地最紅的KOL之一。因為這龐大的粉絲群,找「蕭叔叔」合作的品牌紛至沓來,而他則貫徹精挑細選原則,大約一個月才刊出一個廣告。那些廣告是一分鐘以內的短片,由他自編自導自演。收費呢?我好奇地問,那個數字高得令人咋舌。蕭不為錢工作,但報酬需得令他稱心如意。

    蕭的拿手好戲是「How do you say…in English」,那個「…」是當下潮語或地道港式用語,比如「高潮」、「我真係恭喜你呀」或「放閃」之類,令港人會心微笑。他自己包辦整個短片的構思和制作,往往即日便弄好,引得粉絲瘋狂轉載。更多人愛看的是他逢周六晚上的Facebook Live,動輒引來數千互動。

    蕭的粉絲以廿多歲年青人為主,他們喜歡他,因為蕭夠真、懂抽水、愛自嘲(「蕭叔叔」便是他自嘲年紀老大的外號)。他在專頁上表現出來的作風散漫慵懶,但我知他當年自學英語,紮紮實實下過一番功夫,看電影也逐句背誦對白,狂練發音與用字。

    上一代的成功往往以刻苦耐勞為道,但蕭這代卻有這樣的平台和時勢,可以只做自己真心熱愛的事。我常說很羨慕他,可以把興趣轉化成事業,樂在其中。

    相關文章:
    壹週刊:抽水教英文
    (蕭Sir的成名路)

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    本文精簡版2017年3月10日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,上文為「一刀不剪導演版」

  • 創科精英闖政壇

    今天特朗普宣佈就任第45任美國總統,隨著這位政治素人登上權力寶座,美國的政治生態也發生微妙變化。一些過去不似會涉足政治的人物,開始蠢蠢欲動,其中以科技界的Peter Thiel尤為明顯。

    Peter Thiel在矽谷是鼎鼎大名的人物。他是「PayPal黑手黨」中堅,作為PayPal創辦人之一,在出售PayPal予eBay後,Peter Thiel開始風險投資事業。他是Facebook第一位來自外界的投資者,此役令他聲名大噪。其後Thiel日趨高調,又出書又講學,他的書Zero to One肯定是我看過關於startups最好的書之一。去年美國總統大選,在一眾反特朗普的科技群雄中,獨Thiel以「明人笑我太瘋癲,我笑他人看不穿」之姿大力為特朗普背書。結果證明他的政治眼光和投資眼光一樣準確。

    特朗普當選後最重要的「政治騷」之一,是與市值總值超過3.1萬億美元的科技巨企會面,不問而知,這就是Thiel為他導演的一場好戲。最新消息,是Thiel有意問鼎下屆加州州長一職。Peter Thiel的政治野心,也影響了他的身邊人--據稱Facebook創辦人Mark Zuckerberg,甚至有競逐美國總統的想法

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    除親身投身政治外,矽谷新貴涉足政治的足跡也隨著他們勢力日進而更加明顯。早兩年《經濟學人》曾將他們和上一代的巨賈如洛克菲勒作出比較,發現矽谷的科企們對政治的參與度與日俱增--Google每年用於政治遊說的經費,早已超過華爾街最諳權力遊戲的高盛。

    過去科技創業者較少參與政治,主要原因是政治和他們以科技產品改變世界的目標並無主要交集,但隨著科技走入生活日深,他們縱不理政治,政治也會找上門。

    正如香港,特首選舉的戰幔一拉開,大家才發現創科成了香餑餑。今天「鬍鬚」到網媒Unwire接受FB Live訪問,翌日「奶媽」不甘示弱,透過共享工作間Cocoon與startups會面,還大拍360自拍。矽谷的先進們已作出示範,香港的startups將會如何?

    本文2017年1月20日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 香港電競女團

    朋友的公司不久前簽下一隊「電競女團」叫PandaCute,是香港排名最高的女子電競隊伍,剛剛從台灣的J Team(這是藝人周杰倫旗下杰藝文創公司經營的一隊《英雄聯盟》戰隊,並由周本人出任隊長)受訓完畢回港,展開職業生涯。朋友讓我和這幾位年輕女孩聊聊天,了解她們的想法。我首次接觸「電競」領域,才知自己有多落伍。

    「電子競技」是指以電子遊戲作為競賽的新興體育項目,當中以《英雄聯盟》(League of Legends)最廣為人識。這個2009年由遊戲開發商Riot Games推出的線上遊戲,以「五對五」戰隊為競賽單位,最新的每月活躍玩家數目達到一億人,比法國或意大利的總人口還多!

    不只玩家多,連帶因它而起的聯賽也成為世界盛事--除官方在北美與歐洲舉行比賽外,中國、台灣、南韓等也有地區賽事,出線隊伍於世界賽中較量,力爭百萬美元計的獎金,觀眾人數更直逼NBA賽事。

    和奧運獎牌榜相似,歐美大國雖實力佔優,屢在世界賽中掄元,但亞洲的南韓和台灣也產生過世界冠軍隊伍。就連小小的香港,也曾有選手(Toyz)擠身冠軍隊伍。

    另一和奧運競賽相似的是,因遊戲對體能和專注力的要求甚高,所以選手大多極年輕,廿來歲是他們的全盛時期,年紀稍大就要退役,轉當評述員或教練。

    像我接觸的這個女團,五位成員中,四位19歲,最小的才17歲,學歷為中三至中六。年紀輕輕便輟學,除興趣使然,也是無可奈何。

    和她們逐一細談,發現她們大部份來自破碎家庭,其中三位,這次到台灣受訓便是人生中第一次坐飛機出國,其背景可想而知。但英雄莫問出處,小妮子們意志堅定,受訓期間每天練習逾十個小時,賽後又作檢討,有人連周末也自行回去鍛練技術,毫不怠懶。她們瘦削單薄的肩膀,能承擔的重量或遠勝一些溫室長大的大學生。

    PandaCute的目標是打入職業聯賽,證明自己的實力,這樣才有機會為遊戲相關商品代言,或得到企業贊助,成為名副其實的職業「打女」。起跑線也許對她們不利,但幾位打機女生們將以自己的一雙手殺出血路。望她們力爭上游,向社會證明女生也可成為一流電競選手,打機打出新天地。

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    本文2016年12月23日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

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    港女退學全職打機 日操十小時提升戰力
    電競女赴台集訓 孖鋪捱飯盒一個月

  • KOL值幾錢?

    有一位創業的朋友,產品十分專門,不容易從傳統的分銷渠道,精確地找到顧客。於是他決定自己打造一個:透過每週撰寫一份高質素的相關題材,他為建立自己權威和專業的形像,一旦這個「品牌」/KOL成功,擁有自己的追隨者網絡,他就可以透過其「自媒體」推銷產品。

    我佩服朋友的毅力。他本來是一個搞產品的人,卻為了做好營銷,先學怎樣做好「KOL」,再建立獨有的推銷網絡。他形容這就像Warren Buffett所說的「滚雪球」理論,先找一條夠長的斜坡;如果沒有,就自己堆一條出來。

    很多創業的朋友都在堆斜坡,這是很難看到效果,卻很辛苦的一階段。唯有捱得過這個堆斜坡的歷程,才有機會享受滚雪球的快感。成與敗,就在誰能堅持下去,咬緊牙關,埋首堆出最長的斜坡。

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    上周投票日早上,我內心仍在糾結,下不了決定。打開Facebook,看到一位朋友對一位候選人的描述後,當下再無懸念。朋友固然是知名人士,但最重要的是,她是我朋友,我相信她。

    Facebook,或微博、Youtube等web2.0平台為人類帶來最重要的改變之一,是激活了「普通人」的影響力。而這些「普通人」,如懂得適當地利用平台,更可累積影響力,晉身「網紅」或KOL,最終名歸而實至。歷史上大概從沒一個時期,「普通人」也有機會將無形的影響力轉化為有形的資產。

    有朋友的工作,是專門替品牌在社交網絡上下廣告。個人Facebook專頁倘有100,000追隨者以上的,很少沒被他們接觸過。視乎專頁的互動量和與品牌的關聯性,一個帖子可以有數千元報酬。即使專頁追隨者只有三數千的,如果「粉絲」質量夠高,或與品牌形像高度脗合的,也有可能得到小禮物作回報。

    除這種個人專頁外,某些平台也隨KOL的有價有市應運而生。最佳例子是100毛。據稱品牌在100毛的社交平台上發一個帖子,代價有機會比傳統傳媒專頁貴一倍,原因最少有兩個:一,100毛擁有足夠多本地年輕人為「粉絲」,如果品牌的目標客戶是這群人,廣告的效用十分顯著,浪費較少;二,100毛專頁的互動很多,容易在短時間內製造出熱門話題。

    除此之外,100毛深明KOL的營銷,旗下「偽員」盤菜瑩子、東方昇、專家Dickson甚至「腦細」本尊,皆有鮮明形像與獨特追隨者。平台本身的影響力聯乘KOL的號召力,令其效果倍增,價值當然亦更高。

    有趣的是,KOL的「知名度」並非越高越好。知名度最高的一批KOL(多數是傳統上的名人,如政經名人或電影明星),其「可信度」反而會下降,因為大眾直覺而一言一行皆有價有市,可能是廣告。相反,知名度「剛剛好」的一群,對其追隨者而言,反而有最大的號召力,就像朋友的背書令我選定投票對象一樣。

    不要小看自己在社交媒體上的一言一行,它的價值可能比你想像中高。

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    本文9月9日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,本文為加長版。