• 不賣產品賣什麼?

    上週iMoney刊登了一個有關蘋果的專題,提到「喬布斯的最後作品」蘋果園(即蘋果的新總部,外型如一艘太空船)。這是「教主」留給蘋果人的最後一份禮物,因為它的許多細節都沾染喬布斯對產品設計的堅持,望在他百年之後,仍影響著一代又一代的蘋果人。

    蘋果是當今科技界最偉大的品牌,但它們賣的其實不是產品,而是體驗。蘋果不是賣一部電話給你,而是賣一種因為擁有它的電話,而感到生活有型起來的體驗。它不賣產品賣品牌。

    我曾寫過,初創企業的創辦人往往是自己產品的靈魂人物,要落力對外宣傳。一位創業的好朋友閱罷不同意,他認為創辦人日理萬機,怎可能分心推銷產品?其實不然。和蘋果一樣,初創創辦人推銷的不應是產品,而是品牌。兩者之間,有個明顯的差別:時間。

    時間的體現有兩種,第一種是推銷所花的時間。要賣出一件產品,可以是發生在五至十分鐘之內的事,但要經營一個品牌,卻是經年累月的深耕細作。我朋友Keith Rumjahn幾年前寫了一個流動應用程式叫Coach’s Clipboard,主要用家是籃球教練,包括NBA球隊的教練。Keith從不賣Facebook廣告,叫人下載他的程式;反之,他每星期用心寫一篇電子通訊,教用家們採用何種戰術和訓練。

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    Keith以有用的資訊為他的用戶帶來價值,使他們信任他、喜歡他,關係經過日復日的建立後,Keith已在用家心目中建立了相當好的信譽和品牌。他只要在通訊中輕描淡寫提及印製成書的攻略,用家們便十分歡天喜地地訂購,完全不必硬銷。這就是推銷產品和推銷品牌的分別。

    第二種時間體現是留給用戶的雪泥鴻爪。初創不妨問自己:二十年後,用家還會記得你嗎?你的產品、產品帶來的價值,在二十年後,仍然存在嗎?如果你只是想站在風口,以最快速度推銷產品,那你的產品很可能也會以最快速度消失。喬布斯離世六年,他的哲學仍影響世人,蘋果的品牌仍穩如磐石。相信六十年後、一百六十年後仍如是。這就是推銷產品和建立品牌的分別。

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    本文2017年8月18日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 喬布斯的最後作品

    不少人曾嘆息,自從教主喬布斯(Steve Jobs)2011年身故後,蘋果似乎再無驚豔作品亮相。各位莫失望太早,喬布斯真正的遺作並未正式面世--位於加州庫比蒂諾(Cupertino)的全新蘋果總部,尚在加緊完工中。

    殿堂級科技記者Steven Levy月前在雜誌Wired上刊登長文,帶讀者走進這座外型似太空船的蘋果標誌性建築物。他細膩地描寫喬布斯如何親自向市政府游說建築大計(乃其最後公開露面)、為它傾注最後時光,並解構它的一磚一瓦,筆觸動人。

    蘋果即將落成的新總部,主樓是整座一氣呵成的龐然環形建築,佔地達280萬平方呎。它高四層,屋頂舖上太陽能發電板,百分百採用再生能源。喬布斯對玻璃有莫名執著,他要求大樓以玻璃外牆圍繞,而且全是成本較高的微曲玻璃。最大塊玻璃位於咖啡座的入口,為一整扇四層樓高(85呎)的巨型玻璃門,闊54呎,重達44萬磅。為生產這超乎想像的龐然巨物,它的德國制造商Seele不得不承造了一台玻璃史上最大的機器。

    一如蘋果的其他作品,此教主遺作乃揉合頂尖科技與藝術而成,既美觀又實用。譬如主樓以不銹鋼為基座,即使遇上地震亦不影響結構及功能;「屋簷」以精巧角度傾斜,既引入光線又阻擋雨水;大樓採通風設計,室內氣溫隨四季變化而自動調節,在盡量不使用空調下,維持於怡人的攝氏20-25度內;此外因為喬布斯生前愛林中散步,所以園內植樹達9000顆。他希望員工能像他那樣,從漫步中得到靈感。

    我認為新總部最匹心獨具的建築物,是位於主樓東南方外一座小山丘上、被命名為「喬布斯劇院」(Steve Jobs Theatre)的小屋,這將是蘋果未來發佈新產品的所在地。它呈小巧的圓柱形,外牆由多幅20呎高的巨型玻璃無縫圍繞而成,屋頂因必須輕巧,所以採用的是世上最大的一整塊碳纖維!整個設計像個精緻的音樂盒,沒有柱子,連電線都看不見(收納在兩幅玻璃之間)。身處其中,將真正擁有無敵的360度全景景觀,並把整個主樓盡收眼底。它就像喬布斯的化身,居高臨下,默默地凝視著教主為蘋果留下的最後一份禮物。

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    領導此50億美元工程的,除深得喬布斯喜愛的蘋果總設計師Jonathan Ives外,還有英國最著名的建築師Norman Foster。他們盡一切可能把喬布斯心中的藍圖真實呈現,冀讓在這裏工作的蘋果人,即使在教主百年之後,也能從大樓的各種細節中看出喬布斯對設計的一絲不苟。

    世人應感到安慰,喬布斯的最後作品,不是年年換新款的iPhone8/9/10,而是這座靜靜匍伏大地,可以屹立百年的美麗太空船。

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    本文2017年6月2日刊登於《晴報》專欄「創業群俠傳」;此為加長版

  • 玻璃大王與喬布斯

    上週我出席一個有關創業的論壇,它由恒隆地產董事長陳啟宗任召集人的「香港發展論壇」主辦,其中一位講者引起我莫大興趣:伯恩光學總裁楊建文。

    楊建文是一位作風十分低調的工業家,傳媒曝光甚少,但我湊巧看到最近《經濟日報》一宗地產新聞提及了他

    話說該報上月底翻查近期約30宗貴重物業買賣(涉及總樓價約130億元),最大額的一宗,成交價達28億元,單是印花稅都耗費8.4億元,為山頂普樂道一、三、五號,其買家就是楊建文。

    我從沒聽過楊的名字,上網翻查一下,赫然發現,在今年年初《福布斯》公佈的最新香港富豪榜上,楊首度晉身十大富豪之列;不但如此,他還是榜上唯一一位工業家(其餘除中電主席米高嘉道理外,全屬地產商)。《福布斯》估計其身家達83億美元。此前彭博社更將他列為全港富豪第三位,估計其財富高達118億美元,是近20年來香港首位非地產商位列富豪前三甲。

    說回該論壇。楊建文的伯恩光學是蘋果手機最主要的玻璃屏幕生產商,也是全球最大的手機玻璃面板製造商,除蘋果外,三星、HTC等都是其客戶,估計佔全球生產量逾一半。論壇上陳啟宗提及,伯恩每年營業額逾300億港元。楊在70年代末、80年代初創業,當時廿多歲,是首批回國開設廠房的港商之一,今其深圳及惠州廠房聘用工人達12萬。

    伯恩光學初期生產手錶錶面,因敢於創新求進,生意不錯,後來轉型為Motorola、Nokia等生產手機玻璃面板,業務因此急速成長。楊在論壇上說,手錶的訂單每宗以萬計,手機的訂單則以百萬計,可見業務增幅之鉅。但這還遠未到伯恩的高峰--伯恩有今天,還因為一個神話:Steve Jobs喬布斯。

    楊建文在論壇上說,iPhone最初的設計沒有採用玻璃屏幕,而是塑膠。一天「教主」從褲袋中摸出iPhone時大驚失色:有花痕!iPhone豈不是連Motorola都不如?找來總設計師Jonathan Ive一問,才知Motorola用的是玻璃面板,所以不會刮花。追求完美的教主聽罷,果斷下了一個決定:所有iPhone全部換上玻璃屏幕!就這樣,一句話造就了一個百億香港富豪。

    我親自向蘋果中人求證過,此故事並非以訛傳訛,只是敍述略有誇大而已。喬布斯真是一代傳奇,他身上哪怕再小的故事,都是神話。

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    上文2017年4月28日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,此為加長版。

  • 特朗普的算盤打不響

    「狂人」特朗普當選美國總統,可以說是一場高科技間接造就的政治換代--倚賴傳統工業的「鐵銹帶」(Rust Belt)州份密歇根州、俄亥俄州、威斯康新州和賓夕凡尼亞州,從上次總統選舉支持民主黨中倒戈共和黨,結果扭轉預期,造成舉世譁然的「黑天鵝」事件。

    「鐵銹帶」州份何以倒戈?美國雖以高科技走在世界經濟尖端,但這些傳統工業州份卻不大享受到科技進步帶來的好處。相反,工廠倒閉、產業外移、大量技術工人失業,居民生活大不如前。特朗普重振美國工業的訴求,深得這些憤怒選民的歡心。但問題是即使特朗普上任,美國工業回歸本土可行嗎?

    MIT Technology Review就用一部iPhone手機回答了這個問題。假設蘋果電腦真的響應特朗普呼籲,把iPhone生產基地統統搬回美國,以下是三種可能性:

    一,組裝工序回歸美國。蘋果把iPhone的組裝外判到全球七大供應商,除一間在巴西外,其餘全在中國。一部售價$749美元的iPhone 6S Plus,估計全部零件成本約$230,但組裝成本非常卑微,僅$4至10美元。更重要的是,組裝零件所聘用的人手,僅佔蘋果160萬外判工人的一小部份。換言之,即使蘋果把全部iPhone的組裝搬回美國,售價或有機會微增約5%,但對就業的幫助十分有限。

    二,假如不止組裝,蘋果把零件製造也搬回美國呢?這計劃聽來不錯。蘋果在全球共有766間零件供應商,絕大部份位於中、日、台。現在的外判做法,因零件供應與組裝的地區十分接近,所以節省不少物流成本。若僅組裝工序回歸美國,零件的運送成本將增加;美國自行製造零件最終或可減省物流成本,但必先投入數以十億計美元購置製造零件的機械!否則,美國工廠無法保持目前中國工廠的效益,一部iPhone的售價可以貴上100美元。

    三,終極方案:不止組裝和零件,連原材料的生產都回歸美國可行嗎?原來一部iPhone含75種元素,佔元素週期表的三分二,當中不少屬「稀土」--而中國佔全球稀土供應的85%。換言之,美國想100%「不假外求」地生產iPhone,根本不可行。

    也許僅以iPhone為例代表性有限,但今時今日,不管何種工業,都與三十年前的很不相同。本來iPhone的生產,是全球化減低製造業成本的最佳示範,現在正好用來說明大倒退式回歸本土多麼困難。即使特朗普能逆全球化之浪讓美國的工業回歸,但他怎麼阻止科技企業研發人工智能和機械人?工廠漸以人工智能和機械人取代人力之勢難以扭轉,恐怕最終搶走鐵銹帶居民飯碗的,不是中國人,而是機械人。阻得住全球化,也阻不到科技革命。特朗普的算盤看來打不響了。

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    本文2016年12月2日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,此版略作加長