• 新的一章

    別人的創業故事寫得多,今天破例談一談自己,當作自立門戶剛好「滿月」的小總結。

    從不覺得有一天會創業。外人只知我出身傳媒,不知我大學畢業後的第一份工,其實是在一家全球聘用四萬多人的本地企業當「管理見習生」(Management Trainee)。那時覺得當MT很適合自己,只要「做好呢份工」,就能按既定的階𨹥拾級而上,一如讀書考試升班,目標清晰、很安心。

    即使後來認識了在科技界創業的朋友,在這圈中耳濡目染那麼久,也沒誰能動搖我對打工的堅持。但當某個夏日午後,忽然冒出不如試試創業的念頭後,一切卻像上了軌道般高速展開,彷彿過去十年結的因緣,都在此刻瓜熟蒂落,只等一個轉念的發生。

    我不是在吹噓自己的運氣,恰如其反,這些年來觀察別人創業的原因,加上自己經歷這個決定後,幾乎可以斷言:辭工創業的人都是被逼的。好一點的情況,是覺得機會太大,不得不全力以赴;但多數人是因為打工不開心,想脫離現狀才創業的。

    像上月剛決定開業時,和一個先後四次創業的女孩子聊天。她談到最近一次辭工創業前,本在投資銀行工作,每晚九點完成和客戶的電話會議後,才開始自己的生意,直至翌日早上四點。她記得在那段不眠不休的日子裏,只要一投入自己的生意,再累都覺得很開心,反而白天那份工作,雖然錢賺得多,卻沒什麼滿足感。日子一久,下堂求去是很自然的事。我當時感到內心共嗚不已。

    一個月前如果我真的像當初設想那樣,在大機構裏步步高陞,大概沒什麼理由放棄穩定的高薪厚職而自立門戶。實情是,兩年前我告別商會的行政工作後,半年內連換三份工作,最短的一份只做了六星期,直到去年年中遇上剛成立的Central Exchange,才安頓下來。

    此番波折令我留下深刻印象,明白個個月等出糧的打工生涯,看似安穩,實則一切並非操之在我。故當創業念頭一至,便不再猶疑,放手一搏。

    開業一個月來,參與過的項目涉及電競、初創、共享工作間、甚至電影等,未熱好身便要戰戰兢兢赤膊上陣,實在始料不及。

    為此我特別感激Central Exchange的上司Billy So蘇智安,一個月前如果沒有他欣然答應當我第一位客戶,我很可能臨陣退縮。上班的最後一天,他還送我一份別出心裁的禮物,能在未來受用不盡。這份慷慨,永誌不忘。

    記得曾看過設計大師李永銓的一個訪問,他回憶當年辭工創業時,立下三項原則:一,Pitching唔做;二,唔比deposit錢的客一定唔做;三,一定要見老闆。被行家譏諷為「自殺公司」,「新公司、無名氣、仲要揀客…死亡率好高」,結果他卻屹立了近三十年。

    如履薄冰的我不知自己的生意能走多遠,說不準一年半載後就要灰頭土臉地四處求職,今天記下這一章,為未來的自己打打氣。

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    本文同日刊登於《晴報》專欄「創業群俠傳」,上文較詳盡。

  • 有曝光就是好公關嗎?

    上週初創企業Pokeguide社交媒體上貼文,公開指責港鐵涉嫌抄襲其意念,還請網民「大家可唔可以幫手一人一Tag MTR 入嚟解釋吓」。結果一石激起千重浪,成為最多圈中人「花生」的題材。

    港鐵反應還算快,事件發酵大約12小時後,同樣在社交平台上貼文回應,還「識做」地寫道:「你哋嘅所有comment我都會睇晒㗎」,顯見公關改進不少。

    網絡上「雞蛋與高牆」壁疊分明,幾乎可以說凡「雞蛋」必獲同情與支持,而「高牆」則死得難看。在現實中勢單力薄的「雞蛋」,在社交平台上反而有機會進佔道德高地,擊倒「高牆」。因此當Pokeguide作出「雞蛋的控訴」,振臂一呼請網友「一人一Tag」時,可謂勢不可擋,該帖至今獲近20,000表態或讚好、6,000分享、逾千留言,不但逼得港鐵迅速回應,還獲一些媒體報導。據說該App在香港App Store上的總排名,一度進佔24位

    有初創朋友討論此事時便道,Pokeguide的公關做得好,不費一文,贏得大量曝光,乃初創「上位」示範。真的嗎?是否只要有曝光就是好公關?

    要答這問題,先思考一下:為什麼初創需要公關?初創的第一與必然要務是生存,公關是手段,不是目的。一般來說,初創需要公關或曝光,是為了達到以下增加生存機會的目的:

    1. 吸引融資
    2. 增加用戶
    3. 招聘人才
    4. 拓展業務

    例如9GAG,他們當年從矽谷回流時已獲充裕融資,又有大量用戶愛載,為什麼還要做採訪爭取見報?因為他們決定以香港為基地,需要招聘人才,故藉媒體打響名堂。除此以外,9GAG在香港主流媒體上的曝光實在不多,甚至可以說與他們在香港初創界的地位不大相配,但創辦人Ray並不會為曝光而曝光。

    回到Pokeguide的案例上,這次公關成功與否,端視他們能否藉此機會達到增加生存機會的目的。成名或有助增加用戶下載,甚至吸引同情他們的好手加入團隊,但融資與業務拓展?可別忘了投資者與大企業都是高牆啊。此外,如何令新增用戶成為常用用戶,也要下一番苦功。望Pokeguide團隊好好利用這次橫生的曝光機會,繼續努力做好產品。

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    本文同日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

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    機關槍與聰明彈

     

  • 不賣產品賣什麼?

    上週iMoney刊登了一個有關蘋果的專題,提到「喬布斯的最後作品」蘋果園(即蘋果的新總部,外型如一艘太空船)。這是「教主」留給蘋果人的最後一份禮物,因為它的許多細節都沾染喬布斯對產品設計的堅持,望在他百年之後,仍影響著一代又一代的蘋果人。

    蘋果是當今科技界最偉大的品牌,但它們賣的其實不是產品,而是體驗。蘋果不是賣一部電話給你,而是賣一種因為擁有它的電話,而感到生活有型起來的體驗。它不賣產品賣品牌。

    我曾寫過,初創企業的創辦人往往是自己產品的靈魂人物,要落力對外宣傳。一位創業的好朋友閱罷不同意,他認為創辦人日理萬機,怎可能分心推銷產品?其實不然。和蘋果一樣,初創創辦人推銷的不應是產品,而是品牌。兩者之間,有個明顯的差別:時間。

    時間的體現有兩種,第一種是推銷所花的時間。要賣出一件產品,可以是發生在五至十分鐘之內的事,但要經營一個品牌,卻是經年累月的深耕細作。我朋友Keith Rumjahn幾年前寫了一個流動應用程式叫Coach’s Clipboard,主要用家是籃球教練,包括NBA球隊的教練。Keith從不賣Facebook廣告,叫人下載他的程式;反之,他每星期用心寫一篇電子通訊,教用家們採用何種戰術和訓練。

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    Keith以有用的資訊為他的用戶帶來價值,使他們信任他、喜歡他,關係經過日復日的建立後,Keith已在用家心目中建立了相當好的信譽和品牌。他只要在通訊中輕描淡寫提及印製成書的攻略,用家們便十分歡天喜地地訂購,完全不必硬銷。這就是推銷產品和推銷品牌的分別。

    第二種時間體現是留給用戶的雪泥鴻爪。初創不妨問自己:二十年後,用家還會記得你嗎?你的產品、產品帶來的價值,在二十年後,仍然存在嗎?如果你只是想站在風口,以最快速度推銷產品,那你的產品很可能也會以最快速度消失。喬布斯離世六年,他的哲學仍影響世人,蘋果的品牌仍穩如磐石。相信六十年後、一百六十年後仍如是。這就是推銷產品和建立品牌的分別。

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    本文2017年8月18日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 最有價值推銷員

    申請十月來港上市的電競品牌「雷蛇」(Razer),其CEO陳民亮上月中擔任香港一個大型初創活動的講者,他的講題是「走向國際的三門課」(3 Lessons We Learned Going Global)。我感興趣的不單是他們成為國際品牌的經驗,而是陳民亮如何藉一個中性的初創講題,向觀眾軟銷雷蛇。

    雷蛇的三門課是:
    1. 重複做好一件事(Do one thing well…and repeat)
    2. 勿忘初心(Stay true to your vision)
    3. 以人為本(It’s always about the people)

    創業要成功,不應朝三暮四,每次只須做好一件事。而陳民亮就以雷蛇的經驗說,不止要做好一件事,還要重複地做好,像雷蛇便由滑鼠開始,進軍鍵盤、耳機、手提電腦、以至平台。每次攻堅一個新領域,難免面對來自外界和內部的阻力,但必須堅持每次做好一件事,才能擴闊版圖。

    其次,勿忘初心。陳民亮說,創辦人想下重大決定時,難免有人善意提醒那是碰不得的。像雷蛇攻下電競週邊用品後想進軍手提電腦,便有許多人勸陳民亮勿沾手,因競爭太激烈。但陳堅持為玩家服務是雷蛇的宗旨(for gamers, by gamers),像他這種「四海為家」的玩家,正需要一台手提電腦隨時可用。幸好他沒被善意地「勸退」,否則雷蛇不會有今天的規模。

    最後,以人為本。初創必須念茲在茲三種人:用家、團隊、投資者。陳民亮說雷蛇的銷售點和用家遍佈歐美亞洲,每開拓一個新市場,都會採用本地團隊,他稱之為「全球文化,地方管理」;至於投資者,他們寧缺勿濫,只找具策略價值和理念相近的,像本地的李嘉誠/維港投資、內地最大的風投IDG等。

    雷蛇的三門課聽起來老生常談,但陳民亮厲害之處,是以雷蛇的經驗貫穿所有智慧,觀眾既學懂一些初創心得,更在不知不覺中被「洗腦」,了解雷蛇的發展和產品。

    我曾引用Peter Thiel的書指,初創最有價值的推銷員是其創辦人。創辦人日理萬機,當然不可能天天做推銷--他要挑回報最大的、無人可取代的做,像一個可以接觸上千觀眾和KOL的場合,推銷品牌和形像。香港的初創要多向陳民亮偷師。

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    本文的精簡版2017年8月4日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 機關槍與聰明彈

    上回寫「Call車之戰」,提到Lalamove創辦人最近接受了兩份報章訪問,聲稱其海外業務發展良好,還打算數年後上市。我覺得他公關做得不錯,在兩個訪問中都扼要說出重點,訊息清晰一致。

    一位我認識的初創企業創辦人閱罷不服氣,他說,我們年初也做了很多訪問呀,而且我們的曝光率一直不錯。難道我們見報太多,反而沒新鮮感?

    我讓他把過去半年做的主要訪問找出來,看能不能給他一點意見。

    總共六個訪問,單看「牌面」其實不錯:配搭多變,有報章和電視,還有國際媒體。

    但我再仔細看一遍,把每個訪問的重點內容列出來後,便知道癥結在哪裏了:訊息不一致。

    這六個訪問裏,有的談朋友新推出的服務、有的由其初創的誕生開始講、有些提到朋友和他的共同創辦人、還有一份講他們怎麼請人。有兩個不是訪問,乃一些有關他們業務數據。

    我的意見是,訊息太多太雜,反而沒有一個重點能突圍而出。而且有關他們的創業故事早已新意欠奉,難引起讀者或用戶興趣。最終朋友雖花了不少時間「應酬」六個不同媒體的訪問,但這些「散收收」的訪問無法由點連成線,為朋友的初創鞏固品牌形像。

    我告訴他,好的公關應該像聰明彈而不是機關槍,並非越多越好,而是要追求一擊即中。舉例,「街霸阿強」只做了一個財經報章的全版專訪,便奠下「香江第一街霸」的地位;電競女團PandaCute出道時也只約過一個專訪,其後上門要求採訪的傳媒絡繹不絕,連遠至西班牙的電視台也聞風而至,這些曝光的廣告價值可達數百萬元,而且有錢都買不到。可見品牌的重要性。

    初創的使命是開發偉大產品,不是爭取曝光(那是手段,不是目的),所以創辦人採取的公關策略,更應越精準越好,別浪費時間和資源。初創要用聰明彈,不是機關槍。

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    本文2017年7月28日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 初創推銷絕招

    儘管我寫過兩本有關初創的書(《創業2.0 科網六子蕩寇誌》《創業大時代》),但一直很抗拒「三分鐘學會創業」或「創業祕笈」之類的題材。因正如托爾斯泰的名句:「幸福的家庭都一樣,不幸的家庭卻各有各的不幸」,我不信創業有成功方程式。

    今天破例談「初創推銷絕招」,因為發現太多初創忽視推銷的重要。

    大部份初創企業家都是程式員出身,他們的特點是內向、喜歡用邏輯解決問題,但通常不愛社交,也沒興趣為產品做市場推廣。即使他們不說,但座右銘通常是「有麝自然香」,或引述喬布斯名句曰,顧客通常不知自己想要什麼。程式員認為最佳的市場推廣就是做好產品,好產品自然吸引用家、傳媒、天使投資者。他們討厭鑽研「上位之道」,認為把精力花在推銷而非產品上,十分不智。

    矽谷的「初創教父」Peter Thiel卻認為,忽視推銷才大大不智。

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    他在其創業天書Zero to One中寫過,任何產品都必須有恰如其份的推銷。一般來說,推銷成本與它產生的價值成正比。如果是價值不菲、涉及全公司利益等幾年一遇的交易(例如融資),必然由這間公司最值錢的人(通常是CEO或創辦人)親自促成。所以大家不難發現,關於大灣區未來的發展,由騰訊主席馬化騰親自向傳媒推銷;涉及Facebook如何打擊假新聞的重要議題,Mark Zuckerberg義不容辭。

    創業家往往是初創企業的靈魂人物,對內推動產品開發,對外更要推銷員上身,落力自我宣傳。一位白手興家的朋友曾這樣形容成功的初創企業家:他們要不是假裝推銷員的程式員,就是假裝程式員的推銷員。我覺得他的形容十分準確。初創企業家必須有推銷員的心態,隨時向用戶、傳媒、投資者、合作夥伴,以致潛在僱員推銷。

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    本地初創有不少成功的推銷故事,世界級初創的上位神話更不在話下。如大家感興趣,有機會再講。

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    本文於2017年7月7日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」
    相片選自《創業大時代》,由楊德銘拍攝。

  • KOL值幾錢?

    有一位創業的朋友,產品十分專門,不容易從傳統的分銷渠道,精確地找到顧客。於是他決定自己打造一個:透過每週撰寫一份高質素的相關題材,他為建立自己權威和專業的形像,一旦這個「品牌」/KOL成功,擁有自己的追隨者網絡,他就可以透過其「自媒體」推銷產品。

    我佩服朋友的毅力。他本來是一個搞產品的人,卻為了做好營銷,先學怎樣做好「KOL」,再建立獨有的推銷網絡。他形容這就像Warren Buffett所說的「滚雪球」理論,先找一條夠長的斜坡;如果沒有,就自己堆一條出來。

    很多創業的朋友都在堆斜坡,這是很難看到效果,卻很辛苦的一階段。唯有捱得過這個堆斜坡的歷程,才有機會享受滚雪球的快感。成與敗,就在誰能堅持下去,咬緊牙關,埋首堆出最長的斜坡。

    ***

    上周投票日早上,我內心仍在糾結,下不了決定。打開Facebook,看到一位朋友對一位候選人的描述後,當下再無懸念。朋友固然是知名人士,但最重要的是,她是我朋友,我相信她。

    Facebook,或微博、Youtube等web2.0平台為人類帶來最重要的改變之一,是激活了「普通人」的影響力。而這些「普通人」,如懂得適當地利用平台,更可累積影響力,晉身「網紅」或KOL,最終名歸而實至。歷史上大概從沒一個時期,「普通人」也有機會將無形的影響力轉化為有形的資產。

    有朋友的工作,是專門替品牌在社交網絡上下廣告。個人Facebook專頁倘有100,000追隨者以上的,很少沒被他們接觸過。視乎專頁的互動量和與品牌的關聯性,一個帖子可以有數千元報酬。即使專頁追隨者只有三數千的,如果「粉絲」質量夠高,或與品牌形像高度脗合的,也有可能得到小禮物作回報。

    除這種個人專頁外,某些平台也隨KOL的有價有市應運而生。最佳例子是100毛。據稱品牌在100毛的社交平台上發一個帖子,代價有機會比傳統傳媒專頁貴一倍,原因最少有兩個:一,100毛擁有足夠多本地年輕人為「粉絲」,如果品牌的目標客戶是這群人,廣告的效用十分顯著,浪費較少;二,100毛專頁的互動很多,容易在短時間內製造出熱門話題。

    除此之外,100毛深明KOL的營銷,旗下「偽員」盤菜瑩子、東方昇、專家Dickson甚至「腦細」本尊,皆有鮮明形像與獨特追隨者。平台本身的影響力聯乘KOL的號召力,令其效果倍增,價值當然亦更高。

    有趣的是,KOL的「知名度」並非越高越好。知名度最高的一批KOL(多數是傳統上的名人,如政經名人或電影明星),其「可信度」反而會下降,因為大眾直覺而一言一行皆有價有市,可能是廣告。相反,知名度「剛剛好」的一群,對其追隨者而言,反而有最大的號召力,就像朋友的背書令我選定投票對象一樣。

    不要小看自己在社交媒體上的一言一行,它的價值可能比你想像中高。

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    本文9月9日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,本文為加長版。

  • Sales vs Engineers

    有一位成功的本地創業家曾無比準確地形容過:所有Start-up founders皆可被分成兩種人--一種是扮Sales的Engineer,另一種是扮Engineer的Sales。

    這個區別初聽之下太過粗疏,但當我迅速把所有認識的Start-up founders在腦中loop一次時,卻發現此言非虛,幾乎沒有人可以逃出此分類。這帶出一個重要訊息:在Start-up的世界,Sales和Engineer的重要性不相上下。

    但Engineer通常對此嗤之以鼻,因為他們看不起Sales。許多天才橫溢的Engineer認為只要產品「掂」,自然有人用;沒有人用,不是因為欠缺推廣,而是產品「唔掂」。所以他們不理世事地埋首苦幹,期望十年寒窗、一朝成名。說得好聽這是專注、無視市場噪音,說得不好聽,則是抗拒面對市場反應,只需自我感覺良好。

    沒有人懷疑Engineers對改變世界的重要,但不等於Sales只是可有可無的配角。我們抗拒Sales,覺得他們「吹水唔抹嘴」、「講就天下無敵,做就無能為力」,原因很簡單:我們遇到的大部份Sales都不是大師級,他們太落力推銷,而多數人皆抗拒自己成為推銷對象。

    但神級推銷員從沒不以推銷員的身份出現;最偉大的推銷員從不推銷。

    矽谷的「大佬級」人物Peter Thiel(PayPal創辦人、Facebook早期投資者)在其著作Zero to One中,對這種情況有淋漓盡致的描述:

    Like acting, sales works best when hidden. This explains why almost everyone whose job involves distribution (…) has a job title that has nothing to do with those things.

    People who sell advertising are called “account executives”. People who sell customers work in “business development”. People who sell companies are “investment bankers. And people who sell themselves are called “politicians”.

    Peter Thiel形容,推銷的成本(Customer Acquisition Cost),與它產生的價值(Customer Lifetime Value)成正比。如果是價值千萬美元以上的deal,涉及整間公司利益等幾年一遇的買賣,必然由這間公司最值錢的人(通常是CEO或Founder)親自出馬促成,例如Elon Musk的Space X成功接下NASA數以十億美元計的合約(剛來得及拯救公司免陷於水深火熱中)。

    在光譜的另一端,最便宜的推銷是Viral Marketing,如Facebook每次增加一個新用戶的成本。在兩者中間,便是我們最常接觸的”Sales & Marketing”。

    我們對「sell屎」有許多誤解,皆因大部份人都沒甚機會接觸剛才形容的神級推銷員--那些令人在不知不覺中入迷的大師。但在Start-up的世界則大大不同:在初創階段,每涉及公司的推銷,要不悠關生死(向投資者推銷公司前景),要不相當便宜(如可利用社交網絡來做的viral marketing),所以除非不出手,出手的一定是神級推銷員(即CEO或Founder本身)。

    故對Start-up來說,CMO之類的企業高層,在推廣公司或產品角度,往往遠不如CEO(亦解釋了為什麼許多Start-up在早期都不設此職)。隨手掂來都是例子:

    小米最成功的推銷員是雷軍;Facebook最吸晴的一定是Mark Zuckerberg自己;Tesla的代言人除Elon Musk外不作他人想。即使在本地,沒多少人知道香港電視HKTV的CMO是誰,但人人都識王維基;一田百貨的市場部想必人才輩出,惜大家只會記得莊偉忠。

    在Start-up中擔任市場推廣要員的,對公司固然貢獻良多,然而更重要的是,Start-up的CEO不能迴避推銷的責任與角色。如果他是Engineer出身,再辛苦也要扮Sales,扛起整間公司最重要的推廣工作;如果他本身是個能言善道的Sales,他便要令自己看來像個Engineer,以駕馭公司裏看不起推銷員的programmers。

    Peter Thiel認為世上沒有「只要掂,就有人用」的產品,一定要有恰如其份的推銷。而在Start-up中,每個崗位的人都需要有推銷員的心態:你的推銷對象,可以是顧客、投資者、合作夥伴,以致潛在僱員!

    香港有許多優秀的互聯網公司,但他們欠缺推廣(太多Engineers,太少Sales–因為香港最Top的推銷員不是去了賣樓、就是賣金融產品?),故難獲投資者、傳媒垂青,亦窒礙了他們網羅優秀的人才加入。

    要突破這個瓶頸,Start-up founders要記住不能抱著「有麝自然香」的心態閉門造車。儘管你是個天才programmer,也要硬著頭皮學推銷。你有兩條路:做個扮Engineer的Sales,或扮Sales的Engineer。Either way,你一定要肯推銷。