向fb說不？

向fb說不的並非你或我等一般用戶，而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華（Unilever）、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召，加入杯葛行動，在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應，民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞，遂發起杯葛行動，在得到上述一些大品牌支持下，聲勢漸見浩大，並令fb股價應聲下挫，終於引起Mark Zuckerberg重視，並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中，誰是輸家贏家？

首先，加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱，各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒，杯葛行動來得正是時候，他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出，裏子面子都賺了。

那是否代表fb成了輸家？卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大，但他們對fb的收入貢獻，遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例，包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總，只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源（廣告佔99%），就會發現它是「長尾效應」的完美示範，平台上有高達800萬個廣告商，絕大多數是中小微企，它們才是fb的真正米飯班主，並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看，fb在收入上未必有太大損失，但因與政治正確的品牌對立，聲譽和品牌卻難免受創，不利吸引人才。fb的裏子沒丟，但輸了面子。

最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應，它們如何借此「賣廣告」，拉攏大品牌的垂青？資訊科技網站The Information，是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳，呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告，以免被形像欠佳的fb「拖累」，真是太聰明了！做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別，廣告的好處是容易量化（買多少廣告得到多少lead），但不管付出多少廣告費，都買不到商譽；公關的即時效果不明顯，但若運用得宜，卻可叨借平台的光環，為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子，現在也想充實裏子了。

如此看來，在這場fb與品牌的攻堅中，最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎，不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄，這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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本文精簡版率先於《晴報》專欄「創業群俠傳」見報