• 抹黑對手有用嗎?

    月前《華盛頓郵報》爆了一樁科技界的醜聞:Facebook聘用政治公關,大舉抹黑TikTok,藉此打擊對手,並期望把年輕用戶爭取過來。

    Facebook任用的公關公司叫Targeted Victory,一向和共和黨「合作無間」,這次被揭發將政界常用的抹黑手段,應用在科技界的商業競爭上,引起公眾譁然。Targeted Victory利用說客和傳媒,大舉散播不利TikTok的消息,藉此引導輿論、製造壓力,冀從形像和政策上打擊TikTok。

    Facebook在公關和說客上的支出向來是眾科技公司之冠,2016年美國總統大選後面對舉國責難,他們在這方面的開銷更是有增無減,公關部門人強馬壯。An Ugly Truth一書也描寫了不少有關情節,但印像中,Facebook主要利用公關工程來「洗白」自己,還不致於「抹黑」對手。難怪這篇《郵報》報導引起頗大迴響。

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    Mark Zuckerberg為什麼要出重錘對付TikTok?因為TikTok在用戶增長,尤其吸引年輕用戶的表現上,正抛離Facebook。TikTok母公司抖音誕生於2016年的中國,從一開始就以18歲以下的年輕人為目標,在設計和功能上盡量滿足他們的喜好。抖音2017年併購了位於美國的對手Musical.ly,化身TikTok,逐步攻陷美國的年輕人,用戶每天多次登入TikTok、在上面花的時間越來越多…Facebook可謂望塵莫及。

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    Mark Zuckerberg對付競爭對手一向絕不手軟,最著名的例子是WhatsApp和Instagram,在發現它們有可能對Facebook造成威脅時,趁其羽翼未豐二話不說將之吞併,斬草除根。WhatsApp和Instagram的創辦人後來都離開了Facebook,並公開對Mark Zuckerberg表示不滿。在那個時候,Facebook似乎尚未用上抹黑手段來對付他們。但問題是,抺黑對手能取得勝利嗎?

    在政治上,抺黑手段也許有一定作用,比如說雙方競爭同一席位,那必然是你死我亡的零和遊戲,要不惜一切代價置對方於死地。但在科技界,抺黑對手卻不一定令自己得益啊。以當今最大的幾家科技巨企FAANG為例,雖說winner takes all(贏家通吃),但他們都有各自的領土,沒有一家能在所有範圍都全勝。

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    我記得當年蘋果和微軟也曾是水火不容的競爭對手,但1997年Steve Jobs回歸蘋果重執帥印後卻公開表示,「我們要摒棄『為了讓蘋果取勝,微軟必須失敗』的說法。蘋果若要取勝,蘋果必幹得非常出色。」時間證明,蘋果和微軟都很成功,彼此既相爭又相惜,他們沒有利用政治公關去抹黑對方,反而雙雙在歷史長河留下赫赫之名。

    有些人建功立業,為取得勝利,不介意打造更大的生態,讓對手也有機會分一杯羹;但更多人以為只要對手輸,就等於自己贏,算計太盡,反而滿盤皆落索。

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    本文同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 期間限定「網紅」

    從2020年開始,每年這個時候,我都要當一陣子「網紅」:我在大學教授一個有關營銷(Mobile and Digital Marketing)的碩士課程,可是疫下並無面授課,三年來都只能上網課,所以戲稱自己是「期間限定網紅」。

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    我共教授六個單元,因為課程內容和日新月異的科技有關,所以每年都要好好整理一次教案,以免過時。今年完成整理後重看一遍,赫然發現這些變動竟也反映一點科技發展的趨勢,簡單和大家分享一二。

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    首先是Programmatic Advertising,程式自動投放廣告。我們每天接觸的大量網上廣告,無論手機或桌上電腦所見的,幾乎都由程式根據我們的瀏覽習慣自動投放的。它的歷史幾乎和上網一樣久,而且隨追蹤(tracking)和精準投放(targeting)技術的進步而精益求精。但一間企業的決定幾乎改變了整個行業的面貌 – 蘋果輕微改變了手機設定,提醒用戶是否接受應用程式的追縱 – 就是這簡單的一招,令靠賣廣告起家的Facebook大受衝擊,今年收入估計被削100億美元!科技巨企之間的競爭就有這般激烈,不是你死便是我亡。

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    另外是Video Marketing,短片營銷。不管是行業之間的競爭,抑或網紅之間的角力,都是各領域中最激烈的。YouTube本來是這方面的盟主,但最近數年被抖音步步進逼,而抖音因以TikTok名義在歐美地區發展迅速,又被捲入中美科技角力漩渦,我只每年跟進一次都感吃力。另一方面,網紅之間的競爭也充分印證「花無百日紅」的真理。舉例,去年內地美女李子柒以「YouTube中文頻道最高訂閱量」刷新世界紀錄,殊不知大半年後她已停止更新,迄今已八個月了。對每分鐘都要爭取眼球的網球來說,八個月比一個世紀還漫長。至於香港,不說不知原來當今最紅的YouTuberEmi Wong,以帶港式口音的流利英語教人修身減肥,她已吸引近500萬訂戶!

    說到我最享受的單元,則非Data Analytics數據分析莫屬。過去我已透過零售商Target串流平台Netflix兩個案例,解釋科技企業如何透過搜集用戶數據(Track)加以分析(Analyze)後,調整每個人所接觸的網上內容或廣告(Optimize)。近年因為Facebook和Cambridge Analytica在美國總統選舉中掀起的軒然大波,「數據武器化」這題材更引起關注。

    網紅的排行榜每天都有變化,但數據如何被收集與應用的理論則大致不變,改變的只是收集數據的科技和應用數據的場境。學生只要明瞭了這些邏輯,自然能追上變化,也望更懂得保護和自己有關的數據,不輕易被科技公司予取予攜。

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    上文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 名氣作為一種槓桿

    上次提到我為貿發局的「創業日」擔任主持,與「名人創業家」廖碧兒和方力申對談。他倆都是名人,想當然名氣對招徠客戶大有幫助吧,但方力申提到名氣帶來的反面效果,也令我深思。

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    他說自己開設游泳學校,若有丁點不好的消息,比如說收到投訴之類,對別的泳校來說可能是件雞毛蒜皮的事,但一旦貼上了「方力申」的標籤,就有可能變成一件負面新聞而被公諸於世。

    我當下就回應道,名氣是公眾人物最大的資產asset,也是最大的槓桿leverage。在沒新聞可寫的時候,一則不足為道的消息,也可以因為被「方力申」的名氣放大而足以填補一下版位,吸引一些讀者眼球。知名度有時就會帶來這樣的反效果。

    這句「名氣是最大的槓桿」並非預設台語,而是我因為方力申的描述而聯想到Naval Ravikant提到的三種槓桿,並衝口而出。Naval說財富不能靠「出售」時間獲得,必須利用槓桿效應放大回報:人力labour、資本capital或作品media。人力是最早出現的槓桿,農業社會就有了,地主靠僱用佃農增加產能;資本的槓桿效應在金融市場發揮得淋漓盡致;至於作品,則成為互聯網年代最值錢的槓桿,為無數軟件公司帶來一本萬利。Naval Ravikant沒提過名氣的槓桿效應,但在今時今日,名氣的槓桿效應已變得前所未有地「可見」。

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    和人力或資本一樣,名氣也是一種源遠流長的槓桿。一直以來商人就十分重視名氣、名譽對生意帶來的影響;自上世紀開始,廣告就把名人效應充分發揮在營銷上;到今天的網紅年代,名氣的槓桿更隨社交媒體上的追隨者數量而顯得更具體。我在自己的社交平台貼一張貓相,最多也不過吸引幾十個讚好;9GAG貼一張貓的meme圖,卻可落入成千上萬人的眼球,並帶來可觀的廣告收入。名氣的槓桿效果從未如此實在。

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    而在創科界,把名氣此槓桿運用得最揮灑自如的,我想到兩個人。一個是Elon Musk,他在Twitter上一個emoji就足以撼動BTC幣價,深明名氣為他帶來的無邊力量;另一人就是Theranos的Elizabeth Holmes:她不斷槓桿身邊的關係,一步步把官商巨賈收為己用,又藉《華爾街日報》、《Forbes》等知名媒體訪問,令子虛烏有的產品也能收割風投的巨額投資。論最懂槓桿名氣、化虛名為實利者,莫此為甚。

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    Naval描述的三種致富槓桿:人力、資本、作品,分別只是槓桿效果的大小,最差不過是付出與回報一比一;但名氣這種槓桿,卻兼有正面及負面效果,最差的情況可以是血本無歸。方力申在對談中形容的「小事化大」就是一種負面槓桿;Elizabeth Holmes若不是把名氣槓桿到極致、吹爆巨大泡沫,她也不致賠上自己創辦的Theranos、惹來官司纏身。名氣是一種槓桿,一種既強大又危險的槓桿。

    註:相片取自方力申的臉書專頁

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    本文同日於《晴報》專欄「創業群俠傳」見刊