• 不要浪費彈藥

    兩個90後少女J和K,大學畢業後合夥創業。產品是「半客製化」胸圍,讓客人先作3D掃描,得到準確的量身尺寸後,再通過她們的平台訂製內衣。大約三週後,客人就可以收到仿如度身訂製的合身胸圍了。

    我問她們為什麼想做這產品。J答,身邊的女生都很喜歡網購成衣,卻很少網購內衣,因為未試過,擔心買到不合身的。K修讀內衣設計,發現很多女生對自己最貼身的衣物了解有限,在她們未推出3D掃描前,曾容許客人自己量身,然後到網頁輸入尺寸訂製內衣,竟有人「量錯十多厘米!」教她瞠目結舌。二姝想藉這個產品,助女生找到最舒適合身的胸圍。

    她倆在學期間已得到大學的創業基金支持,投身這個項目近四年,但生意增長緩慢。小妮子們曾花過一點錢在社交媒體上賣廣告,可是吸納每個新顧客的成本(customer acquisition cost)竟達數百元,根本無利可圖。她們通過朋友找上我,想看看有沒有法子幫她們增加推廣的效果。

    我一邊細細品嚐Lady M的伯爵茶千層蛋糕,一邊聽兩位女生你一言我一語地描述,聽完後我輕輕搖頭,微笑著給她們說:「別浪費彈藥做推廣了,你們還未找到product / market fit。」

    小妮子們看來大惑不解,我扮哂old seafood地向她們解釋:「找到product / market fit好比開車走上高速公路,條路順哂,一加油加速(市場推廣),可望很快到達目的地(產品銷售成功)。未找到product / market fit前就加速,有如在小路上盲頭烏蠅般橫衝直撞,還不傷亡慘重嗎?」

    她倆似乎不抗拒這些不負責任的意見,於是我繼續口若懸河地噴口水。我說,你們找到一個龐大的市場,即少女的網購市場,挑得好;此外,你們也找到市場的痛點,就是女生買不到合身內衣的煩惱,也不錯。可是你們提供的產品,卻不能徹底解決這個市場的問題:可供客製的配套有限、產品欠突破,所以無法令生意做大。

    我說認識另一家本地初創,針對的也是網購成衣不合身的問題,方案亦抱括一台3D身體掃描機。但這家初創的產品與兩位少女的頗不同:客戶量身後會得到一個3D「替身」(avatar),並可與多家品牌的網購平台對接。客戶利用「替身」,就可放心地「試穿」平台上成千上萬的衣服,體驗暢順之餘,還可減少買錯衫的機會,初創則從中抽佣。我覺得這家初創的product / market fit比較好,生意大幅增長(scale up)的機會也更高。

    少女聽完後若有所思,我接著有會要開,只好與她們怱怱告別。轉身時我心想,這產品頗有噱頭,加上由兩位少女主理,略為包裝一下,不難吸引媒體報導,拍照拍片也好看。可是我竟著她們「不要浪費彈藥」,這不是和自己的生意過不去嗎?看來我要檢討自己的product / market fit了。

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  • 佐治古尼的試鏡祕訣

    George Clooney(佐治古尼)是荷里活大明星,90年代中憑電視劇《ER》的醫生角色Dr. Ross成名,是少數能從小銀幕紅到大銀幕的演員。

    不過,《ER》雖令佐治古尼廣為人識,能為他奠下一線男星地位的,卻是2001年金像導演Steven Soderbergh(史提芬蘇德堡)執導的電影《Ocean’s Eleven》,擔正此劇後他才飛黃騰達、大紅大紫。那從90年代中的《ER》,到2001年的《Ocean’s Eleven》之間,半紅不黑的佐治古尼,究竟做得最多的是什麼?

    是試鏡。作為世上最大的夢工場,荷里活有十分專業嚴謹的試鏡制度,而當時嶄露頭角的佐治古尼,也陸續收到許多電影試鏡的邀請。他當時已是個小有名氣的電視明星了,每次試鏡,佐治古尼總是準備充足,渾身解數地向導演監製施展魅力,相信人們一定會愛上他。但不知為什麼,他總是鎩羽而歸。

    一次又一次失敗,令佐治古尼飽受打擊,他不明白為什麼電影導演們總是不夠喜歡他,他不知道該如何討好他們,他埋怨荷里活的試鏡制度無法令他好好發揮…在事業的低谷,佐治古尼靈光一閃,開始從另一個角度去看「試鏡」這回事。

    試鏡並非純綷是給演員們的考驗啊,導演們也同樣焦急地想通過試鏡,去找到心目中完美的演員吧。我不要把自己當產品般推銷給導演們,佐治古尼心想,我該想像自己是為他們提供解決方案的人。他開始從導演和制片人的角度下功夫,了解他們苦苦尋覓的角色是什麼,然後盡量以他們需要的形像試鏡。這一轉念,居然神奇地湊效。此後的故事,就不必贅述了。

    佐治古尼試鏡的故事,我從Ryan Holiday的書The Obstacle is The Way中看到,曾經在一個為初創講公關技巧的場合引用過,觀眾反應很好。很多初創都渴望得到媒體報導,藉此增加知名度、吸引用戶、招徠投資者…他們只一味想自己的產品或服務多獨一無二,卻不懂從媒體的角度出發:傳媒需要這樣的故事嗎?新聞行業最講究時效性,如果你的初創故事能配合時勢所需,自能大大增加曝光的機會。

    初創如想引起投資者興趣,同樣可以從這嶄新的角度出發,增加自己的成功機會。下回談融資:究竟投資者如何尋覓投資對象(deal source)?

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  • 「士多」關公事件

    兩週前,反對《逃犯條例》修訂的大規模遊行正進行得沸沸揚揚,初創「士多」Ztore卻在這節骨眼上鬧了一場公關災難,致其臉書專頁的粉絲數目FB Page Like在短短一兩天內急跌近35,000,至230,000左右(見下圖)。我這段時間剛好外遊,未及即時分析,不過慢有慢的好處,待塵埃落定再檢視,看還有多少公關經驗值得一書。

    士多Ztore專頁粉絲數目變化。Fanpage Karma截圖

    「士多」三位創辦人之一凌俊傑(Clarence Ling)6月12號晚上11:20在自己的臉書平台上發表了一段撐修例的言論,指「修例,其實係冇問題嘅」。不久原帖被截圖並轉載至討論區和其他臉書平台,在反修例的背景下如火乘風勢迅速蔓延。網民紛到「士多」專頁留言抗議,同時其粉絲數目不斷下跌。6月14號早上七時,「士多」以「你老闆,我唔同意喎」出帖回應,卻招致更大反彈(見下圖),「比嬲」者眾。十天過去,「士多」再無新帖,風波暫歇。

    「士多」最近兩則臉書專頁帖子的互動數據。Fanpage Karma截圖

    我認為「士多」惹來的這場公關風波,有三大致命傷:

    1. 低估影響力。「士多」的曝光率雖不及競爭對手「HKTV Mall」及其創辦人王維基,但品牌自2015年起經營至今,已累積一定知名度,創辦人亦接受過傳媒訪問,屬半個公眾人物,其一言一行具新聞價值,並非nobody。只要小有名氣,就比常人有更大的影響力,但「出事」者往往一時不察,缺乏這份自覺。
    2. 誤判形勢。在新聞學裏,「時效性」是新聞價值的重要指標之一。如果時勢配合,比如說當中美貿易戰進行得如火如荼之際,那再小規模的企業都有機會成為反映貿戰影響的新聞案例,反之則扭盡六壬亦未必引起記者關注。「士多」在反修例進行得最白熱化時「自爆」,當然一石激起千重浪。
    3. 錯過黃金時機。解決公關危機貴乎快,傳統公關有所謂回應危機的「黃金24小時」,社交平台的黃金時間更短至僅幾小時。「你老闆」帖子本身做得頗聰明,有心思有計算,可惜在危機發酵了整整兩個晚上後才出現,其時一面倒的批評已然形成,難力挽狂瀾,反而成為新的燃料。

    這場危機怎麼拆?難拆。品牌形像也有balance sheet(損益表),若平時有「儲蓄」習慣,一旦出現「虧損」,本錢厚的可以捱過去,伺機東山再起。如年多前我曾和一家市值很大的初創合作,他們也在臉書專頁平白惹了一場風波,但團隊在危機剛萌芽時有所察覺,迅速動員支持者自發留言,結果幾小時之內成功扳回局面,揑一把汗。正是「養兵千日,用在一朝」。「士多」情況則剛好相反,平日以「本土」形像作招徠,吸引了一批支持者,但這次創辦人卻被人覺得言行不一,難免教一些支持者感到受騙、繼而倒戈。

    另一招是不拆,沉住氣捱埋佢。若有一天「士多」慶祝成立100週年,那今天這場小風波,又何足掛齒。

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