• 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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    本文精簡版率先於《晴報》專欄「創業群俠傳」見報

  • 世界停擺?

    我望著清空了的「行事曆」,心情不禁有點沮喪。

    因應疫情關係,有幾家我很喜歡的餐廳自行休業14天「斷鍊」;戲院在政府新頒的法例下關門了;暫停營業的還有健身室,過去每週總有三四天到健身室去,有時約了教練,有時「踩機」跑步,即使在最空閒的日子裏,有規律的鍛練也能使我感覺充實。可是如今一切全中斷了。幾乎沒有社交的生活、遭硬生生截掉的工餘娛樂,世界彷彿停擺,令人失去盼望。

    在自憐自傷之際,我看到本地報章一段小小的國際新聞:Dyson製呼吸機助抗疫。Dyson?利用先進設計的摩打,把風扇、吸塵機和風筒做到出神入化、舉世知名的Dyson?找來原文細讀,得知詳情:Dyson創辦人James Dyson向CNN證實,他接到英國首相Boris Johnson的電話後,和公司上下一心,以10天的超高速時間,設計好一款全新的呼吸機CoVent,可望迅速、批量生產,四月初就能送到英國的公立醫院應急,紓緩因染疫而呼吸困難的病人。英國面臨呼吸機短缺,全國僅8,000多部,而Dyson今番將為英國生產10,000部,並向他國捐贈5,000部應急。

    不但如此,那邊廂美國的Ford亦正與3M、GE Healthcare聯手,為國家製造醫療器材和保護衣;Tesla與GM也在各自生產呼吸機。瘟疫當前,「國家隊」紛紛就位,為國效力。

    印象中自新冠肺炎在全球大爆發以來,最早有知名企業迅速應變、為抗疫出力的,是奢侈品牌集團LVMH。純淨水、乙醇、甘油,不但是製造香水的必需品,也正好是消毒搓手液的原材料。當疫情在法國蔓延、政府下令封城和呼籲企業救急之際,LVMH的員工靈機一動,向主席Bernard Arnault建議把原本製造香水的生產線改為製造搓手液。不久,一瓶瓶消毒搓手液、裝在印上Christian Dior標誌的膠樽裏,被送到巴黎的醫院為前線抗疫。

    自LVMH後,不少奢侈品牌紛紛效法:Armani生產醫用防護服、Hugo Boss造口罩…而Prada、Bulgari等皆不落人後。雖然城市遭封鎖、人們禁足在家,但原來世界沒有停擺。當災難在全球大爆發之際,一些大企業發揮他們賺錢以外的社會責任,各顯神通,為抗疫出力。

    從這些企業身上,我得到啟發。雖然我的日常生活被擾亂,行事曆也清空了,但不代表我的生活就要停擺。一個好朋友剛巧在這時候向我推介,耶魯大學成立317年來,最受歡迎的一節課The Science of Well-Being,將於網上由Coursera免費提供。課程由心理學教授Laurie Santons在2018年針對學生們而設計,我朋友完成後覺得十分有用。既然我的行事曆清空了,為什麼不試試在家上課?這可比長嗟短嘆有意義多了。

    最近在社交媒體上,人們很喜歡張貼一幅圖,示意「這是歷史上首次,你留在家中什麼也不做都可以拯救人類」。好好把握世界停擺的機會,可別弄砸了。

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  • 科企如何透視你的祕密

    (接前文:大數據比你更了解自己?

    美國連鎖零售店Target的營銷部,為增加生意,給公司的數據科學家們出了一道難題:在對方沒有透露的情況下,找出懷孕的顧客來。

    因為只要盡早識別,並向他們作針對性產品宣傳,即將為人父母者是個巨大的「金礦」。Target的數據科學家們果然不賴,他們竟從浩瀚的消費數據中發掘出將為人母者的購物規律:比如從第四個月開始,轉買「無香型」潤膚露;第五個月左右,購入保健品如鎂、鋅、鈣之類;到她們臨盆在即,就會囤積棉花球、面巾等等。

    透過購物習慣,Target的數據科學家對顧客懷孕預測之準確度極高,幾乎連她們的產期都能猜中!一位少女的父親因為女兒收到嬰兒用品的宣傳單張向Target投訴,不久卻悻悻然致歉,原來女兒瞞著自己有喜了。報導此事的《紐約時報》記者Charles Duhigg說,Target後來把這「孕期預測」模型關掉,因為太多顧客對Target居然發現自己的私隱感到害怕。

    而在差不多時期,另一家企業Netflix,也利用大數據做出令人震驚的舉措:宣佈豪擲一億美元,開拍一連兩季由David Fincher導演、Kevin Spacey主演的美國版《紙牌屋》(House of Cards)。這在美國的電視劇製作史上,可謂前無古人的豪賭,沒有人會押注鉅款連拍兩季,因為風險太高、賭注太大。

    但Netflix並不認為那是賭博,只是按數據作出的合理商業決定。因為他們從當時3300萬訂戶的瀏覽數據中發現,大部份人看過David Fincher導演的電影《社交網絡》(The Social Network)、凡Kevin Spacey主演的電影在平台上都很成功、而且這兩類觀眾都很喜歡英國版的《紙牌屋》。結果證明Netflix的大數據用得其所:在美版《紙牌屋》推出後僅三個月內,Netflix共增加300萬訂戶,其中200萬來自美國國內,而這些新增用戶大約帶來7200萬美元額外收入。

    Netflix沒有賭博,它根本立於不敗之地。它從本質上就是一家數據企業,不斷搜集用戶數據以優化體驗和製作受歡迎劇目,截至2019年在全球已擁有1.67億用戶、年收入200億美元。

    Target利用購物數據預測及識別懷孕的消費者,Netflix以數據分析決定開拍一套即將大受歡迎的劇集,他們均可振振有詞宣稱:我們比你更了解自己。

    看了這些案例後,我也同意利用大數據,即使不能就全部人的口味作出預測,對統計學上「平均分佈」中的大部份人口,也可作出機會率相當高的推斷。我朋友卻不同意,他認為這種說法只是科技企業的公關口號,令目標受眾產生自我預期,相信所接收的建議適合自己,令科技企業更容易操縱他們。

    我認為那是因為朋友的口味不符大部份人的規律(即屬於「平均分佈」上兩端的少數)所致,所以他只是個別例子,而大部份人在大多數情況下,都能被大數據預測。你認為呢?

    相關舊文:平行時空

    //新手媽媽或許在Facebook上展示嬰兒的可愛笑臉,但她在Google上搜尋的,卻是「產後抑鬱」和「如何減肥卅磅」…//

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