• 樊登的低風險創業

    一年前我因為一位初創朋友的推薦,成為《樊登讀書》的付費用戶,還撰文介紹過這個在內地「知識付費」領域數一數二的名牌。最近才發現樊登原來不只看書、說書,本身也是一名作家。他2019年出版《低風險創業》一書,提到自己創立《樊登讀書》的經過,我認為是個出色的product market fit案例,值得為大家簡介。

    (相關舊文:樊登讀書

    樊登在創辦《樊登讀書》、成為成功的商人之前,是有名的央視節目主持人;再之前,他是一位「學霸」,先後在西安交通大學完成學士和MBA學位,還在北京師範大學進修了個電影學博士。

    他從小博覽群書(父親教大學,母親是小學校長),因此在校期間被挑選成為辯論隊員,還贏過「全國名校辯論賽冠軍」。2000年樊登剛大學畢業不久,被湖北衛視看中,以年薪50萬的條件,聘為主持人。上班不久,樊登卻偶遇一位央視的著名主持人,對方也很欣賞其才華,著他「北漂」到央視工作,但月薪只有1000元。這兩份薪金有天淵之別的職位,讓你挑你怎麼選?樊登下定決心,要從水塘躍到大海去闖一番,他選擇了「最不缺野心勃勃年輕人」的北京

    長話短說。樊登不久在競爭激烈的央視捱出頭來,月薪由1000元漲到18000元,令他過上有車有樓的中產生活。而節目每周僅錄制一集,一個月基本只工作四天就夠了,其餘時間,樊登的生活無聊得經常以「上山打麻將」來打發時間。如果換作其他人,也許這樣過一輩子就很不錯了,但樊登感覺這種日子太無聊,內心十分焦慮。結果經過一番思想掙扎後,樊登於38歲那年又下了一個重要的決定:離開央視。豈料脫離這個「超穩定系統」後,樊登真正精采的人生下半場才正式展開。

    (參考資料:樊登自述|我從學霸到商人

    樊登憶述這段經歷時提到,他毅然創業的決定並非冒險,而是有計算的風險。他雖有創業想法,但先回大學找到一份教書的工作,以工餘時間部署創業計劃,進可攻退可守。

    樊登發現學生對上課時提到的參考書藉很感興趣,此外,朋友們也總是向酷愛閱讀的他請教有什麼書值得看,然後忙不迭記下、買下。可惜這些人往往在買書後就把書扔一旁,總是提不起勁閱讀。樊登覺得:想看書卻不看書,說不準是個市場的痛點?

    好,既然有市場,那就設計產品吧。樊登說,他的第一個產品是PPT:每週精讀一本書後製成PPT,然後以電郵發送給訂戶。同時他覺得要驗證產品是否成功,必須通過市場,那就是必須令顧客付出代價。有人肯真金白銀付出、有skin in the game,才是有效的驗證。

    (相關舊文:切膚之痛

    最有趣之處在此:樊登發現,這個「一年50個PPT」的產品,居然真的有捧場客,而且還有數百人呢!但是,這些每年付出300元的訂戶們,大部份一樣沒看他精心製作的PPT。這到底是為什麼呢?樊登很納悶,市場找到了,產品也做出來了,為什麼還不成功?

    這就是極多初創團隊犯的毛病:缺乏product market fit,即產品與市場的要求不符。許多初創因此夭折,但樊登不認輸。他檢討、反省後「優化」其產品,將之逐漸由PPT蛻變成今天的「說書」模式(最初利用付費微訊群),再通過應用程式推廣出去,終於擊中了product market fit的要點,一炮而紅。

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    如今《樊登讀書》應該是內地「知識付費」最成功的企業之一,樊登本人也成為不折不扣的「帶貨KOL」,經他推廣,一本書輕易賣出數十萬本。網上資料指截至去年十月,《樊登讀書》已有註冊用戶4000萬個;而樊登本人則自稱曾在一個三天的演講活動中,當場獲酬一億元人民幣。

    內地創業一向有「做大做強」的思維,數字有時不好說,反正樊登的「低風險創業」成功了。我對樊登講述的創業心態大多很認同,除了一點:樊登不大看得起以個人專業來創業的做法,即律師開一家律師樓、會計師開一家會計師樓之類,他認為那叫「自僱」,不是創業,因為販賣的只是時間、 沒有規模化(scale up),「搞不好賺得比打工還少」。

    這方面我不敢苟同。我較傾向樊登「行家」羅振宇「羅胖」的說法,即這些脫離體制、自立門戶者是「U盤化」、手作人,起碼比在大機構當沒靈魂的人有勇氣、有承擔。《黑天鵝》作者Nassim Taleb也覺得這種人比大機構要員高尚,稱之為Artisan(匠人)。在內地,樊登的創業似乎比羅振宇成功,證明樊登創業的方向更適合內地的水土。但我覺得創業沒有方程式,選擇最適合自己的路就好,耕田或打獵,人各有志啊。

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    本文精簡版分兩週見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 當小塘裏的大魚也不錯

    踏入暑假季節,又是新一批大學畢業生投身職場的開始。除個別專業外,不管唸的是工科或商科,相信大部份新鮮人都以政府工和大機構的空缺為目標;我當年也不例外。大企業實力雄厚、晉升階梯清晰、福利又佳,哪怕只當一名小職員,也覺得前途有保障,很安心。小魚當然是生活在大海中好。

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    這想法絕沒錯。一直以來,我們遵從社會的「成功」標準要求自己,目的不外乎令自己「無縫」從學校接駁到職場,天天向上,日日進步,一步步成為社會認可的、主流的一份子,這是大部份人不說出口,但心裏服從的價值觀。

    在1860年代的巴黎、世界藝術的中心,幾位年輕的藝術家卻正為此苦惱。他們是一群不被主流接受的「印象派」(impressionist)畫家,以較年長的Edouard Manet(馬奈)為首,要好的成員還包括Edgar Degas(竇加)、Paul Cezanne(塞尚)、Claude Monet(莫奈)、Pierre-Auguste Renoir(雷諾瓦)等。他們的畫作不被名門正宗的「巴黎沙龍」(Salon de Paris)接受,還常受到嘲弄。

    對畫家來說,巴黎沙龍就好比學子們追求的長春藤大學、演員們追求的奧斯卡、廚師們追求的米芝蓮一樣,畫作得到巴黎沙龍的認可,是榮耀的象徵,也是市場的保證。而不被巴黎沙龍接納的藝術家,則很難在藝壇立足。這些印象派畫家一次又一次向巴黎沙龍提交自己的作品卻失望而回,不受欣賞的畫作賣不出去,作品賣不出去怎麼維生?他們的生活已捉襟見肘了,必須作出抉撰:繼續向巴黎沙龍叩門、屢敗屢試,還是另起爐灶,創辦一個以「印象派」為主題的畫展,碰碰運氣?

    終於在1873年,畢沙羅(Camille Pissarro)和莫奈牽頭成立一個全新的畫展,展出165幅畫作,大部份來自這些失意的藝術家們、不被巴黎沙龍欣賞的作品。這個畫展的規模和受關注程度,與巴黎沙龍相比,直如九牛一毛。如果巴黎沙龍是座高山,這個小小的畫展不過是個沙丘,但好歹畫家的心血得到向公眾展示的機會了。印象派畫家們是小塘中的大魚。

    後面的故事,也不必再說下去。不被主流接納的印象派畫家們,不甘當大海中名不經傳的小魚,毅然自成一派,結果開天闢地,一個個成為百世流芳的大師。這是美國名作家Malcolm Gladwell,在舊作David and Goliath中引述的故事,用以說明本來沒有優勢的弱者(underdogs),只要選對賽道,也能以小勝大、以弱制強。

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    我講這個故事,正因此際適逢畢業季節,看到有些新聞系的師弟師妹們慨嘆傳媒是夕陽行業,前途未卜,想為他們提供一點建議。若以傳統眼光看傳媒行業,也許會為出路苦惱;但新聞系出身的畢業生們,語文能力一般不錯,又擅長與人溝通,只要肯試其他賽道,尤其是含互聯網元素的新經濟,如數碼營銷、新媒體、短片製作等,就會發現機會多的是。我想起一位在9GAG工作的小師妹,她唸傳播的背景、活潑外向和能言善道的性格,比IT出身的更適合在新經濟中暢泳,簡直如魚得水呢。小師妹的職場經歷也許是個別例子,但值得參考。今天先寫到這裏,以後有機會再講她的故事。

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    本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 一個支點、百倍槓杠

    一連寫了幾篇關於Naval Ravikant的文章,希望大家不會生厭,因為今天要講的,是我覺得他最重要的概念:leverages(槓杠)。

    幾年前在一場有關「如何不靠運氣致富」的「推特風暴」(Tweet Storm)中,AngelList創辦人之一Naval Ravikant講過不少有關創業、人生和致富的金句和概念,它們大部份都被收錄在Almanack of Naval Ravikant中,廣受歡迎。過去數週,我寫過有關天分(specific knowledge)、運氣、創造與推廣(To build and to sell)的文章,這些概念既和創業有關,也關乎怎麼為自己設定人生目標。如果說到創富,則今天要分享的至為重要。

    大部份人累積財富的方法離不開「出賣」時間。不管你從事的是體力勞動或專業服務,得到的回報大致和付出的時間成正比,分別只在多與少。一般來說,越辛苦的工作,付出與回報越成正比,如工廠的生產線;而付出與回報差距越大的,則成為人們心中嚮往的「筍工」。

    但Naval Ravikant認為,不論如何,出賣時間都難以令人致富,因為時間是有限的,而你總得睡覺吧,休息時怎麼賺錢?所以一個醫生能成為富人,主要不是因為他是大國手,而是他能創出一所賺錢的醫療集團;一個律師能成為富人,未必因為他雄辯滔滔,而是因為他是律師行的合夥人。一言蔽之,他們懂得利用槓杠放大回報,令自己付出和收入之間的差距大大增加,以此致富。

    Naval寫到,世上最常見的槓杠可分為三種:人力(labour)、資本(capital)、作品(media)人力是最古老的槓杠,想像在農耕社會,當一個人懂得僱十個人為自己工作時,他的回報自然是其他人的十倍。到進入工業社會,人力作為槓杠的作用更為清晰,一個工廠僱用了多少人,成為其生產力的指標,自然也是富裕與否的象徵。

    知識年代更講究資本的槓杠作用,稍為有點財務知識的都明白此道理,不必多作解釋。資本作為槓杠,比人力有效多了,因為管理人力資源是一件極困難的事,也不符合大部份創業者的個性。但不管人力或資本,在Naval眼中都屬過時,他認為全新的槓杠是「作品」,包括程式、影片、文章等一切「無須額外成本複製的產品」(products with no marginal cost of replication)

    工業社會產生了許多靠人力槓杠致富的人、知識年代致富的是懂資本槓杠的人如巴菲特,而新一代富人,則無不靠「作品」起家。如果有企業能同時包攬這三種槓杠,則可謂無堅不摧、無往不利了:利用人力槓杠,聘用程式員、設計師為自己工作;利用資本槓杠,大力推廣宣傳;同時以作品槓杠如程式等,征服全世界。這就是許多科網企業由初創崛起成為帝國的祕密武器。

    看到這裏,不知你有何反省?如果你希望成為富人,那現在還在從事出賣時間的工作嗎?抑或已開始利用槓杠來為自己增加財富?我寫下這些文章,好像在鼓吹大家以發達作為人生唯一目標,其實未必。記得這連串文章的第一篇嗎?那叫「尋找自己的火花」,找到自己的使命,才是一切的開始、你所做的一切才有意義。如果搞不清楚自己的人生意義,純綷以追求財富為目標,在這個急功近利的社會,很容易遇上瓶頸和迷失自我。以Naval的話,則是必先找到自己的specific knowledge,再押以槓杠效果,才有機會致富。說得也是,只懂槓杠,沒有支點又有何用?

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    相關舊文:尋找自己的火花、如何不靠運氣致富、令你無敵的兩種能力

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    本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」