• 初創如何應付負面報導?

    不久前我為中大培育初創企業的Pi Centre主持了一個1.5小時的工作坊,分享初創如何獲得傳媒報導的技巧。參加者在最後30分鐘踴躍發問,其中一位問道,初創如何避免傳媒的負面報導?當時我簡單回應了,後來覺得這問題值得多講幾句。

    先講一點背景:初創一如各大企業,同樣需要正面曝光,以提升知名度、建立形象等,有助融資或招聘。但初創通常資源有限,影響力又小,很難得到傳媒青睞。一直以來,我合作的對象以初創為主,其中一些頗得傳媒歡心,我就以它們為案例,向參加者提供一些「貼士」。從反應看來,似乎頗受落。

    回到「負面報導」上,初創需要為此準備嗎?我當時回答道,一般來說,初創本身沒什麼影響力,所以很少遭傳媒刻意「抹黑」,不必過份擔心。

    之所以這樣回答,因為我記得多年前看書提到黎智英創辦《壹週刊》時,他說人們喜歡看「有錢人X街、後生仔發達、靚女…(大概是性感照之意)」,所以以此定位的雜誌,一定受歡迎。此句出處我印象模糊,但對這句話卻印象深刻(或未必是百分百原話,只大意如此,因歷時甚久)。黎不愧是香港的傳媒大亨,深明人性。以此推之,初創屬「後生仔發達」類別,被描繪成「X街」的機會不高,所以一般來說不會無故遭傳媒的負評。

    當時我又補充道,如真的深懼「負評」,可一如某些大企業那樣,只接受「友好」媒體採訪,對有懷疑的敬而遠之便是。

    不過工作坊完結後我想,迴避始終不能解決問題。萬一不幸遇上負面消息,遭傳媒窮追猛打,初創該怎樣回應?我想起一位好友,正好有此經驗,不如分享一二。

    這位朋友的初創因捲入一宗新聞,被電視台負責調查報導的記者窮追不捨,對方甚至硬闖辦公室要求訪問。朋友因自問事無不可對人言,便接受了。他事後找我談,我覺得他回應得頗不錯,可惜播出的版本卻對他不利。

    朋友的經驗有三點值得參考:

    1. 若捲入醜聞,被傳媒要求訪問,應接受嗎?一般來說,肯就醜聞要求當事人回應的,多數是負責任、專業的媒體,以免報導一面倒,所以應善加利用這個機會,作恰當的澄清。因此當朋友找我談、並指自己已坦然接受訪問時,我也稱讚他做得好,沒採取少做少錯的駝鳥政策。
    2. 可惜朋友缺乏經驗,答應得太爽快,以致準備不足。朋友與我談時,回應得很得體,所以我覺得他的確君子坦蕩蕩,可惜鏡頭卻放大了他的窘態。接受任何回應醜聞的訪問前,必須有十足的準備,設想一切答問,並作反覆鍛練,以免因緊張影響表現,弄巧成拙。只要並非刻意拖延,記者若有心持平報導,一般也願意多給予一點時間當事人作準備。
    3. 還有一招自保,就是邀請另一「友好」媒體同場採訪,或把採訪過程錄下來備用,必要時在自己的平台上作公開澄清。這是非不得已才採取的手段(如被刻意剪接醜化、回應被扭曲之類),免引起更大風波。

    初創底子薄,若不幸遇上一宗「關公」事件,隨時令艱苦經營的心血化為烏有,怎不令創辦人提心吊膽。但一般來說我相信傳媒對初創較包容,不似對「霸權」那樣絕不留情,所以以上留來參考就是,可能根本用不上。

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    相關舊文:機關槍與聰明彈「士多」關公事件初創公關有所不為

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  • 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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  • 世界停擺?

    我望著清空了的「行事曆」,心情不禁有點沮喪。

    因應疫情關係,有幾家我很喜歡的餐廳自行休業14天「斷鍊」;戲院在政府新頒的法例下關門了;暫停營業的還有健身室,過去每週總有三四天到健身室去,有時約了教練,有時「踩機」跑步,即使在最空閒的日子裏,有規律的鍛練也能使我感覺充實。可是如今一切全中斷了。幾乎沒有社交的生活、遭硬生生截掉的工餘娛樂,世界彷彿停擺,令人失去盼望。

    在自憐自傷之際,我看到本地報章一段小小的國際新聞:Dyson製呼吸機助抗疫。Dyson?利用先進設計的摩打,把風扇、吸塵機和風筒做到出神入化、舉世知名的Dyson?找來原文細讀,得知詳情:Dyson創辦人James Dyson向CNN證實,他接到英國首相Boris Johnson的電話後,和公司上下一心,以10天的超高速時間,設計好一款全新的呼吸機CoVent,可望迅速、批量生產,四月初就能送到英國的公立醫院應急,紓緩因染疫而呼吸困難的病人。英國面臨呼吸機短缺,全國僅8,000多部,而Dyson今番將為英國生產10,000部,並向他國捐贈5,000部應急。

    不但如此,那邊廂美國的Ford亦正與3M、GE Healthcare聯手,為國家製造醫療器材和保護衣;Tesla與GM也在各自生產呼吸機。瘟疫當前,「國家隊」紛紛就位,為國效力。

    印象中自新冠肺炎在全球大爆發以來,最早有知名企業迅速應變、為抗疫出力的,是奢侈品牌集團LVMH。純淨水、乙醇、甘油,不但是製造香水的必需品,也正好是消毒搓手液的原材料。當疫情在法國蔓延、政府下令封城和呼籲企業救急之際,LVMH的員工靈機一動,向主席Bernard Arnault建議把原本製造香水的生產線改為製造搓手液。不久,一瓶瓶消毒搓手液、裝在印上Christian Dior標誌的膠樽裏,被送到巴黎的醫院為前線抗疫。

    自LVMH後,不少奢侈品牌紛紛效法:Armani生產醫用防護服、Hugo Boss造口罩…而Prada、Bulgari等皆不落人後。雖然城市遭封鎖、人們禁足在家,但原來世界沒有停擺。當災難在全球大爆發之際,一些大企業發揮他們賺錢以外的社會責任,各顯神通,為抗疫出力。

    從這些企業身上,我得到啟發。雖然我的日常生活被擾亂,行事曆也清空了,但不代表我的生活就要停擺。一個好朋友剛巧在這時候向我推介,耶魯大學成立317年來,最受歡迎的一節課The Science of Well-Being,將於網上由Coursera免費提供。課程由心理學教授Laurie Santons在2018年針對學生們而設計,我朋友完成後覺得十分有用。既然我的行事曆清空了,為什麼不試試在家上課?這可比長嗟短嘆有意義多了。

    最近在社交媒體上,人們很喜歡張貼一幅圖,示意「這是歷史上首次,你留在家中什麼也不做都可以拯救人類」。好好把握世界停擺的機會,可別弄砸了。

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