• 傳媒與初創

    近月本地市道復甦,商業活動漸多,我幾個客戶的公關活動也繁忙起來。近距離觀察傳媒和初創之間的互動,深深感受到兩者之間複雜又矛盾的關係。

    一間初創在剛起步時對傳媒的態度最純粹最強烈:渴望得到傳媒關注。除採取stealth mode(低調策略)的極少數團隊外,絕大多數初創都希望引起傳媒注意,能被對方稍稍報導一下。因為在這個從0到1的階段,任何曝光帶來的好處都多於壞處,不被報導比壞消息更糟糕。在前疫情期、初創活動此起彼落時,如果你以某大財經或科技媒體記者的身份穿梭其中,會有成為大人物的錯覺,因為前來自我介紹和交換卡片的初創CEO絡繹不絕。

    這也是媒體對初創比較友善的階段,因為一家沒什麼業務的初創,也實在沒有什麼醜聞可爆。有眼光的記者,如果從團隊、投資者或產品中發掘出有趣的故事,不難寫下獨家故事,點石成金,皆大歡喜。

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    過得三四年,初出茅蘆的團隊成為「過氣」初創後,面對的形勢已大大不同。且不談那些已捱不下去夭折了的公司,能做出幾年業績的初創都有一點本事,若在這個階段需要傳媒青睞,百分之九十必有所求:或為了開拓新市場做準備,或為了下一輪融資舖墊,甚或為了平衡一些醜聞帶來的負面形像。可是對傳媒而言,因為這些公司已不是新鮮出爐的香餑餑,訪問它們的門檻高了很多。而且最常出現的矛盾是,傳媒採取的角度往往不是這些公司們想曝光的角度。此乃兩者角力最多的階段,如何找到一個傳媒感興趣、初創又不抗拒的角度曝光,牽涉複雜的計算、判斷和經驗。一家初創的公關工作做得到不到位,在這階段最見真章。

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    一家初創若經歷了十年八載仍屹立不倒,應已達到一定的規模,最成功的或已成為上市公司。到這個階段,如非必要,公司創辦人對傳媒的態度通常為可免則免,擔心有任何引起傳媒注意的消息傳出,難以招架。已晉身大機構的初創通常有一定影響力,傳媒也對它們有所期望,不會像對待初出茅蘆者般友善,做得好的通常得不到讚賞,稍一不慎發生失誤的卻會遭到大力鞭撻。對大企業有這種「不對稱」的態度,是傳媒本質使然,否則就成喉舌了。說來我也有幾個朋友今已晉身這個階段,幾乎絕不主動接觸傳媒,深恐觸動傳媒神經時無法應付。

    我給這些朋友的建議卻恰如其反。我說你應趁風平浪靜時多和傳媒交流,加深彼此認識,建立互信基礎。萬一有天發生醜聞需要澄清,也有對你信任的媒體願意聆聽,不會「求助無門」。當然,這方案只對光明正大的企業有用,牽涉旁門左道者例外。

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    本文同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 初創如何應付負面報導?

    不久前我為中大培育初創企業的Pi Centre主持了一個1.5小時的工作坊,分享初創如何獲得傳媒報導的技巧。參加者在最後30分鐘踴躍發問,其中一位問道,初創如何避免傳媒的負面報導?當時我簡單回應了,後來覺得這問題值得多講幾句。

    先講一點背景:初創一如各大企業,同樣需要正面曝光,以提升知名度、建立形象等,有助融資或招聘。但初創通常資源有限,影響力又小,很難得到傳媒青睞。一直以來,我合作的對象以初創為主,其中一些頗得傳媒歡心,我就以它們為案例,向參加者提供一些「貼士」。從反應看來,似乎頗受落。

    回到「負面報導」上,初創需要為此準備嗎?我當時回答道,一般來說,初創本身沒什麼影響力,所以很少遭傳媒刻意「抹黑」,不必過份擔心。

    之所以這樣回答,因為我記得多年前看書提到黎智英創辦《壹週刊》時,他說人們喜歡看「有錢人X街、後生仔發達、靚女…(大概是性感照之意)」,所以以此定位的雜誌,一定受歡迎。此句出處我印象模糊,但對這句話卻印象深刻(或未必是百分百原話,只大意如此,因歷時甚久)。黎不愧是香港的傳媒大亨,深明人性。以此推之,初創屬「後生仔發達」類別,被描繪成「X街」的機會不高,所以一般來說不會無故遭傳媒的負評。

    當時我又補充道,如真的深懼「負評」,可一如某些大企業那樣,只接受「友好」媒體採訪,對有懷疑的敬而遠之便是。

    不過工作坊完結後我想,迴避始終不能解決問題。萬一不幸遇上負面消息,遭傳媒窮追猛打,初創該怎樣回應?我想起一位好友,正好有此經驗,不如分享一二。

    這位朋友的初創因捲入一宗新聞,被電視台負責調查報導的記者窮追不捨,對方甚至硬闖辦公室要求訪問。朋友因自問事無不可對人言,便接受了。他事後找我談,我覺得他回應得頗不錯,可惜播出的版本卻對他不利。

    朋友的經驗有三點值得參考:

    1. 若捲入醜聞,被傳媒要求訪問,應接受嗎?一般來說,肯就醜聞要求當事人回應的,多數是負責任、專業的媒體,以免報導一面倒,所以應善加利用這個機會,作恰當的澄清。因此當朋友找我談、並指自己已坦然接受訪問時,我也稱讚他做得好,沒採取少做少錯的駝鳥政策。
    2. 可惜朋友缺乏經驗,答應得太爽快,以致準備不足。朋友與我談時,回應得很得體,所以我覺得他的確君子坦蕩蕩,可惜鏡頭卻放大了他的窘態。接受任何回應醜聞的訪問前,必須有十足的準備,設想一切答問,並作反覆鍛練,以免因緊張影響表現,弄巧成拙。只要並非刻意拖延,記者若有心持平報導,一般也願意多給予一點時間當事人作準備。
    3. 還有一招自保,就是邀請另一「友好」媒體同場採訪,或把採訪過程錄下來備用,必要時在自己的平台上作公開澄清。這是非不得已才採取的手段(如被刻意剪接醜化、回應被扭曲之類),免引起更大風波。

    初創底子薄,若不幸遇上一宗「關公」事件,隨時令艱苦經營的心血化為烏有,怎不令創辦人提心吊膽。但一般來說我相信傳媒對初創較包容,不似對「霸權」那樣絕不留情,所以以上留來參考就是,可能根本用不上。

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  • 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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