• 社交平台移民潮

    一個兩億人口的大國近日宣佈將於月內實施一條不得民心的新法例,引起該國國民不滿。憤怒的民眾連日來頻繁地互通消息及積極討論,其中為數不少者,決定破釜沉舟–移民去一個只有兩百萬人口的新興小國。這股突如其來的移民潮令新興小國措手不及,基建無法負苛,一度出現大停電。與此同時,一向專橫獨裁的大國被前所未見的移民潮將了一軍,竟罕有地放下身段,表示將暫緩執行新例三個月。究竟此舉能否平息國民怒火,讓他們回心轉意?

    以上情節並非完全虛構,只是發生的場景在網上而已。WhatsApp是在全球擁有20億用戶的超級社交平台,最近傲慢地要求用戶接受新私隱條款,與母公司Facebook分享資料,結果「搬石頭砸自己的腳」,令對私隱意識日益重視的用戶大為不滿,掀起社交平台移民潮,大量用戶改用其他即時通訊軟件如Telegram及Signal。其中Signal由WhatsApp前合夥人Brian Acton於2017年創辦,去年12月的每月活躍用戶才2000萬人,但最近僅一周內(1月10至16日)就錄得近1780萬個下載,還令伺服器一時應付不了而服務受阻。

    身處這股社交平台的移民巨浪中,我有幾點觀察:

    一,無知與恐懼的力量巨大。在Signal被下載得如火如荼之際,一家和它完全沒丁點關係的股票Signal Advance,股價三日內被炒高100倍!比特幣價格一年內升三倍已被指波幅驚人,Signal Advance的股價能在三日內被炒高100倍,完全是被盲目的散戶「錯把馮京當馬涼」、一窩蜂入市所致。要知道Signal並非上市公司,它由非牟利機構Signal Foundation擁有,創辦人發願寧接受捐款也絕不牟利。連這點都沒搞清楚便入市瘋炒,散戶的羊群心理可見一斑。

    二,自由意志抑或被人支配?近年社交平台最為人垢病的,是指其通過具針對性的訊息,能在不知不覺中操縱用戶心理。例如網上意見領袖(KOL)便因此受惠,追隨者眾多的可「化名為利」,通過品牌營銷賺錢。Signal在短短幾日內備受追捧,其中一個推手是Tesla創辦人Elon Musk,他在擁有逾4250萬追隨者的Twitter上呼籲大家「轉會」,可以想像當中有不少人根本未搞清楚Signal是什麼便言聽計從。Elon Musk和特朗普一樣喜歡用Twitter,也同樣發過一些失實訊息,他們一句話就可以掀起一場巨變,而幾乎不受規管,這難道不令人警愓嗎?

    (相關舊文:撼動江山的武器推翻全局的少數

    三,網絡效應有待發揮。「移民潮」來勢洶洶,令WhatsApp態度軟化,並以延期執行新私隱條款來試圖平息事件,但值得留意的是,其母公司Facebook的股價,期內並無受到明顯衝擊。換言之,投資者們認為「移民潮」沒有造成具體威脅,Facebook作為「國民」最多的網上帝國,地位仍穩固,而Signal雖然湧現一大批新用家,但網絡效應(network effect)似乎尚未發生作用。就連Signal的創辦人自己亦預計,Signal將來未必「取代」WhatsApp,或許只是提供另一種選擇,讓用戶以不同的軟件和不同的對象通訊而已。我想情況就像每人擁有幾張信用卡,或幾個銀行戶口那樣。

    《孫子兵法》的「道天地將法」是用來判斷戰爭勝負的五大基本因素,近年常被應用在商業競爭的分析上,其中「道」是最關鍵的因素,與現代企管常用的「願景」、「核心價值」等觀念相似。WhatsApp和Signal功能相似但實力懸殊,本來並無互相比較的基礎,可是WhatsApp一個小小的私隱條款修訂,卻掀起軒然大波,可見用戶對它的不滿,絕非一日之寒。目下兩者最大的區別,就在「道」上:用戶接受企業出賣自己的資料牟利,還是樂意以捐款形式支持企業營運?不想被無知和恐懼支配者,請細想。

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  • 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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  • 問誰領風騷

    (接上文:盤點FAANG最新業績

    疫症下審視美國五大科企FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix和Google母公司Alphabet)的最新業績,除Amazon和Netflix皆明顯受惠,錄得用戶、 用量或收入增長外,其餘三大則較難有一面倒的說法。

    先說收入最高的Apple吧。最新季度收入580億美元,略高於預期,但佔收入份額一半的iPhone,按年卻錄得7%跌幅,而且估計次季表現更差。在疫情持續下,生產和零售都受創,「賣電話」的生意自然欠佳。不過Apple的訂閱服務收入如iCloud或Apple Music等卻有增長,加入手握近2,000億美元現金儲備,無損霸主之位。

    季度收入為410億美元的Google母公司Alphabet,業績不過不失。Alphabet是全球首屈一指的「廣告公司」,廣告生意佔季度收入八成,即使在疫情下,亦較去年同期上升約10%。不過,一向在Google上大灑金錢的旅遊網站如Expedia,因疫情關係決定將廣告支出緊縮至過去的20%。一葉知秋,Alphabet廣告收入前景未許樂觀。幸好其雲端服務收入增長52%,雖然暫時佔比不高,但競爭力不容小覷。

    最後輪到Facebook。Facebook最新的全球活躍用戶為每月26億人,期內平均每人為Facebook帶來6.95美元收入。值得留意的是,Facebook幾乎完全依賴廣告收入(達98%),所以它必須持續增加用戶以確保營運表現,可惜用戶老化和增長放緩卻是揮之不去的陰影,尤其在後起之秀如TikTok/抖音的挑戰下,更顯嚴峻。幸好Facebook手持600億美元現金的「彈藥」,而經濟低迷正是入手的好機會,且看Facebook能否在Instagram後再下一城,一舉兼併對手和用戶了。

    我因為好奇科技公司在疫症下的表現而做了一點簡單的資料搜集,卻發現FAANG之間很難互相比較,因為它們的產品、服務、營運模式、CEO作風等統統不同,並互有競爭。例如Google和Facebook的收入都以賣廣告為主,而Amazon、Google和Apple均涉足雲端服務,還有Amazon和Apple皆想在串流平台上向Netflix分一杯羹等。

    而它們之間最大的共通點,是都掌握了龐大的用戶數據。或者可以這樣推測:誰能最有效地挖掘、分析和利用數據,誰就可賣更多產品、發佈更精準的廣告、或推送更令人欲罷不能的內容,將來繼續稱霸全球、獨領風騷。

    不過,隨人們對個人資料的重視提高,和各國有關私隱的監管漸成風氣,大數據的發展必然會受到更多公眾和政府的監察。在發展大數據和保障私隱上如何平衡,五大可有對應良策?

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