• 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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    本文精簡版率先於《晴報》專欄「創業群俠傳」見報

  • 問誰領風騷

    (接上文:盤點FAANG最新業績

    疫症下審視美國五大科企FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix和Google母公司Alphabet)的最新業績,除Amazon和Netflix皆明顯受惠,錄得用戶、 用量或收入增長外,其餘三大則較難有一面倒的說法。

    先說收入最高的Apple吧。最新季度收入580億美元,略高於預期,但佔收入份額一半的iPhone,按年卻錄得7%跌幅,而且估計次季表現更差。在疫情持續下,生產和零售都受創,「賣電話」的生意自然欠佳。不過Apple的訂閱服務收入如iCloud或Apple Music等卻有增長,加入手握近2,000億美元現金儲備,無損霸主之位。

    季度收入為410億美元的Google母公司Alphabet,業績不過不失。Alphabet是全球首屈一指的「廣告公司」,廣告生意佔季度收入八成,即使在疫情下,亦較去年同期上升約10%。不過,一向在Google上大灑金錢的旅遊網站如Expedia,因疫情關係決定將廣告支出緊縮至過去的20%。一葉知秋,Alphabet廣告收入前景未許樂觀。幸好其雲端服務收入增長52%,雖然暫時佔比不高,但競爭力不容小覷。

    最後輪到Facebook。Facebook最新的全球活躍用戶為每月26億人,期內平均每人為Facebook帶來6.95美元收入。值得留意的是,Facebook幾乎完全依賴廣告收入(達98%),所以它必須持續增加用戶以確保營運表現,可惜用戶老化和增長放緩卻是揮之不去的陰影,尤其在後起之秀如TikTok/抖音的挑戰下,更顯嚴峻。幸好Facebook手持600億美元現金的「彈藥」,而經濟低迷正是入手的好機會,且看Facebook能否在Instagram後再下一城,一舉兼併對手和用戶了。

    我因為好奇科技公司在疫症下的表現而做了一點簡單的資料搜集,卻發現FAANG之間很難互相比較,因為它們的產品、服務、營運模式、CEO作風等統統不同,並互有競爭。例如Google和Facebook的收入都以賣廣告為主,而Amazon、Google和Apple均涉足雲端服務,還有Amazon和Apple皆想在串流平台上向Netflix分一杯羹等。

    而它們之間最大的共通點,是都掌握了龐大的用戶數據。或者可以這樣推測:誰能最有效地挖掘、分析和利用數據,誰就可賣更多產品、發佈更精準的廣告、或推送更令人欲罷不能的內容,將來繼續稱霸全球、獨領風騷。

    不過,隨人們對個人資料的重視提高,和各國有關私隱的監管漸成風氣,大數據的發展必然會受到更多公眾和政府的監察。在發展大數據和保障私隱上如何平衡,五大可有對應良策?

    相關舊文:平行時空大數據比你更了解自己?科企如何透視你的祕密

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  • 識人好過識字

    初創想得到風投(Venture Capital,VC)垂青,可以活學活用「佐治古尼的試鏡祕訣」,成為風投deal flow的「偵測對象」,反過來令自己為被爭奪的目標,增加成功機會。

    本地風投Fresco Capital不久前在一個美資銀行舉行的初創活動上,分享他們獲得deal flow的三個主要方法。上週寫了「由假設出發」和「善用網上資源」兩項,今天寫我認為最重要的第三項:識人好過識字。入正題前,先講一個科網界的經典故事。

    角色:Mark Zuckerberg、Sean Parker、Sequoia Capital

    很多人都知道Mark Zuckerberg是Facebook的創辦人、Sequoia Capital(紅杉資本)是矽谷最著名的風投,那Sean Parker又是何許人?他創辦過兩家初創:一個成功的音樂分享網站叫Napster,和一個不大成功的產品叫Plaxo。但Sean Parker在科網留下最重要的足跡和這兩個產品都沒太大關係,而是令無寶不落的紅杉資本,很沒面子地錯過Facebook這單世紀大刁。

    紅杉資本是Sean Parker那個不大成功的產品Plaxo的主要投資者之一,也間接令Parker因「行為不檢」之類他認為莫須有的理由,被董事局踢出自己的公司,並陷入抑鬱。

    Parker離開Plaxo後不久便轉投Mark Zuckerberg懷抱,並與之結成好友。2004年,Facebook漸為人認識,並陸續收到許多VC叩門求見,包括令人趨之若鶩的紅杉資本。Parker卻對紅杉壞話說盡,游說Mark Zuckerberg不要接受其投資。當年Mark仔年少氣盛,當然「幫親不幫理」,在與紅杉會面那天,不但遲到、身穿睡衣赴會、而且準備了一個PowerPoint,題為「十個你不應投資的理由」,其中一個直截了當地寫「因為Sean Parker和我們一道」。堂堂紅杉資本何曾遇過這樣的羞辱?交易自然告吹。

    紅杉資本對Facebook失諸交臂的故事,成為風投的經典案例,教一眾VC加倍小心奕奕處理自己和旗下初創的關係,以免惹上一個記仇的偏執狂,錯過下一個Facebook。

    這對VC來說是個教訓的故事,對初創又有何啟示?反過來看就很清晰了:既然VC不時憑旗下初創的推薦選擇投資對象,如果你想得到某VC垂青,不妨結交它已落注的初創(portfolio companies),透過一位成功獲投資的Founder引薦,比起在云云Kickstarter的產品中跑出,更容易「一步登天」 。

    我寫過兩本講初創的書,其中不少筆下人物後來聲名大噪,令一些朋友跨我眼光比風投還好。這實在過譽,我既不懂做市場調研篩選訪談對象,更懶得從網上尋找題材,那我是如何發掘出這些後來成功的初創呢?不就是通過朋友的介紹啊。

    初創中人多孤芳自賞,有個說法是,A players只愛和A players交朋友,不喜歡和B players、C players等打成一片*。而從一開始就和我很投契的founders,碰巧都屬於比較出眾的一類,再透過他們的介紹認識其他創辦人,只要肯深入訪談,自然能分辨哪些人深具潛質,是不可多得的人才(投資對象),或題材(寫作對象)了。一旦形成良性循環,就能源源不絕吸引好的項目,VC挑選投資對象,也是類似。

    好,這兩周寫了三個投資者尋找項目的方法,不知對想融資的初創有沒有幫助?一位朋友曾經形容:好的VC就像神一樣,雖然你看不見,但它卻無處不在。一旦令自己進入VC發掘項目的偵測範圍,它自然會找上門。祝你好運了。

    *註:這句話最初來自Steve Jobs。Guy Kawasaki曾經引述過,“Steve Jobs has a saying that A players hire A players; B players hire C players; and C players hire D players. It doesn’t take long to get to Z players. This trickle-down effect causes bozo explosions in companies.”

    p.s.紅杉雖然錯過Facebook,但卻在後來Facebook收購WhatsApp一役中報復性賺回一大筆。所以這個故事的另一個教訓是,只要堅持下去,就可繼續笑傲江湖。

    相關文章:成為爭奪對象

    *圖為Mark Zuckerberg、Snoop Dogg和Sean Parker合照,來自Kevin Mazur/WireImage/Getty

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