樊登的低風險創業

一年前我因為一位初創朋友的推薦,成為《樊登讀書》的付費用戶,還撰文介紹過這個在內地「知識付費」領域數一數二的名牌。最近才發現樊登原來不只看書、說書,本身也是一名作家。他2019年出版《低風險創業》一書,提到自己創立《樊登讀書》的經過,我認為是個出色的product market fit案例,值得為大家簡介。

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樊登在創辦《樊登讀書》、成為成功的商人之前,是有名的央視節目主持人;再之前,他是一位「學霸」,先後在西安交通大學完成學士和MBA學位,還在北京師範大學進修了個電影學博士。

他從小博覽群書(父親教大學,母親是小學校長),因此在校期間被挑選成為辯論隊員,還贏過「全國名校辯論賽冠軍」。2000年樊登剛大學畢業不久,被湖北衛視看中,以年薪50萬的條件,聘為主持人。上班不久,樊登卻偶遇一位央視的著名主持人,對方也很欣賞其才華,著他「北漂」到央視工作,但月薪只有1000元。這兩份薪金有天淵之別的職位,讓你挑你怎麼選?樊登下定決心,要從水塘躍到大海去闖一番,他選擇了「最不缺野心勃勃年輕人」的北京

長話短說。樊登不久在競爭激烈的央視捱出頭來,月薪由1000元漲到18000元,令他過上有車有樓的中產生活。而節目每周僅錄制一集,一個月基本只工作四天就夠了,其餘時間,樊登的生活無聊得經常以「上山打麻將」來打發時間。如果換作其他人,也許這樣過一輩子就很不錯了,但樊登感覺這種日子太無聊,內心十分焦慮。結果經過一番思想掙扎後,樊登於38歲那年又下了一個重要的決定:離開央視。豈料脫離這個「超穩定系統」後,樊登真正精采的人生下半場才正式展開。

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樊登憶述這段經歷時提到,他毅然創業的決定並非冒險,而是有計算的風險。他雖有創業想法,但先回大學找到一份教書的工作,以工餘時間部署創業計劃,進可攻退可守。

樊登發現學生對上課時提到的參考書藉很感興趣,此外,朋友們也總是向酷愛閱讀的他請教有什麼書值得看,然後忙不迭記下、買下。可惜這些人往往在買書後就把書扔一旁,總是提不起勁閱讀。樊登覺得:想看書卻不看書,說不準是個市場的痛點?

好,既然有市場,那就設計產品吧。樊登說,他的第一個產品是PPT:每週精讀一本書後製成PPT,然後以電郵發送給訂戶。同時他覺得要驗證產品是否成功,必須通過市場,那就是必須令顧客付出代價。有人肯真金白銀付出、有skin in the game,才是有效的驗證。

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最有趣之處在此:樊登發現,這個「一年50個PPT」的產品,居然真的有捧場客,而且還有數百人呢!但是,這些每年付出300元的訂戶們,大部份一樣沒看他精心製作的PPT。這到底是為什麼呢?樊登很納悶,市場找到了,產品也做出來了,為什麼還不成功?

這就是極多初創團隊犯的毛病:缺乏product market fit,即產品與市場的要求不符。許多初創因此夭折,但樊登不認輸。他檢討、反省後「優化」其產品,將之逐漸由PPT蛻變成今天的「說書」模式(最初利用付費微訊群),再通過應用程式推廣出去,終於擊中了product market fit的要點,一炮而紅。

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如今《樊登讀書》應該是內地「知識付費」最成功的企業之一,樊登本人也成為不折不扣的「帶貨KOL」,經他推廣,一本書輕易賣出數十萬本。網上資料指截至去年十月,《樊登讀書》已有註冊用戶4000萬個;而樊登本人則自稱曾在一個三天的演講活動中,當場獲酬一億元人民幣。

內地創業一向有「做大做強」的思維,數字有時不好說,反正樊登的「低風險創業」成功了。我對樊登講述的創業心態大多很認同,除了一點:樊登不大看得起以個人專業來創業的做法,即律師開一家律師樓、會計師開一家會計師樓之類,他認為那叫「自僱」,不是創業,因為販賣的只是時間、 沒有規模化(scale up),「搞不好賺得比打工還少」。

這方面我不敢苟同。我較傾向樊登「行家」羅振宇「羅胖」的說法,即這些脫離體制、自立門戶者是「U盤化」、手作人,起碼比在大機構當沒靈魂的人有勇氣、有承擔。《黑天鵝》作者Nassim Taleb也覺得這種人比大機構要員高尚,稱之為Artisan(匠人)。在內地,樊登的創業似乎比羅振宇成功,證明樊登創業的方向更適合內地的水土。但我覺得創業沒有方程式,選擇最適合自己的路就好,耕田或打獵,人各有志啊。

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本文精簡版分兩週見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」