公關行銷天才

Netflix劇集《Emily in Paris》是一個芝加哥女孩在巴黎工作與生活的故事,公式化劇情與明快節奏,配合悅目的風景與時裝,商業計算準確。主角Emily甚懂營銷之道,不但一次又一次成功為客戶推陳出新,自己也晉身為粉絲眾多的KOL,在IG上建立起一個有影響力的平台。

《Emily in Paris》的橋段表面上簡單,但細看之下頗有意思。Emily的營銷之所以成功,因為她有幾點做得很出色:

  1. Product Market Fit – 美國少女嚮往巴黎的時尚文化,但不懂法語。法國人吃喝穿載自成一格,未必掌握「鄉巴美國佬」到底喜歡什麼。Emily以美國人身份闖進巴黎時尚圈子,她的所見所聞便如時尚雜誌的選材,把美國人想看的巴黎,以美國人懂的語言描繪出來。這可以說是教科書級數的Product Market Fit呢。

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  2. 先讓100個人愛上 – 在你或你的產品被100萬人愛上之前,先使100人深深愛上。許多人一建立品牌就想無差別地「橫掃」市場,實在浪費彈藥。聰明的方法是先找出對品牌最有價值的追隨者,努力爭取歡心,令這些早期追隨者成為忠實用家,這樣他們也將會是最有說服力的推銷員。Emily最早的追隨者也不過是身邊的人,但因為她本身的圈子都是有影響力的時尚人士,所以才能發揮有效的「病毒」效應。

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  3. Retention, Retention, Retention – 顧問公司Bain & Co發現,每保留10%舊客,就能為企業帶來30%盈利。許多品牌把焦點放在不斷引入新客戶上,渾然忘記之前努力「儲」回來的舊客,往往更有有價值。就營銷而言,acquisition(開拓新客戶)固然重要,retention(保留舊客戶)更形關鍵。Emily似乎是天生的營銷人才,她很懂維持IG上的熱度,連短暫失業(第三季劇情)也可成為與粉絲互動的主題,豈有不成功之理?

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寫到這裏,聰明的朋友大概已猜到,上面寫的不止《Emily in Paris》劇情。我看劇時不斷想到一本有關growth hacking的天書,那是真正的營銷天才Ryan Holiday寫於2014年的Growth Hacker Marketing。該書出版至今雖已近十年,但營銷智慧毫不過時,從電郵、博客、臉書到抖音,平台或有更迭,但核心依舊是以testable, trackable and scalable(可測試、可追縱、可規模化)的手段進行營銷,以補傳統媒體(如電視、報章廣告)浪費和難計算回報之不足。看劇賞心悅目,看書有助思考,兩者配合更覺充實呢。

Growth Hacker Marketing by Ryan Holiday

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本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」