• Search Marketing & Programmatic Advertising

    上周開始了我在母校中文大學新聞系的兼職生涯,感覺還可以。今天記一記上第二節課的情況。

    這科叫Public Relations for Entrepreneurs,給企業家的公關課。說到公關,離不開與傳媒的關係,所以在設計這個13節的課程時,專門撥出一半內容與傳媒有關,另一半則主攻創業。第二到第四節課都和Paid & Owned Media有關,第五到第七節課則以Earned Media為核心內容,餘下課程在reading week後展開,全部都和創業有關。我希望能為學生帶來跨學科的知識,尤其新聞系同學很需要惡補商科知識。

    我學傳播理論時,傳媒來去就只一種:mass media(大眾傳媒),但如今傳媒常被區分為三種:paid media, owned media與earned media。Paid media(付費)指的就是廣告,在實碊上以數碼廣告為主,而這就是第二節課的主要內容。

    「數碼廣告」內容豐富,本身就足夠開一個課程,我只聚焦在主要的兩種:Search Marketing及Programmatic Advertising。為什麼要學Search Marketing?兩個原因:

    1. 網絡流量超過九成來自search engine,可見其接觸面有多廣、在我們的生活上有多重要(作為市值逾一萬億美元的巨企,Google有九成收入來自廣告)
    2. 人們輸入關鍵詞的同時,已對某一產品或服務有興趣,在其search result上直接賣廣告,轉化率特別高

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    建立了「search marketing很重要」這個認知後,再利用個別Google設計的video tutorials,逐步教學生相關的概念:keyword vs. search term、bidding、Google Quality Score等,最後說一下Search Marketing的優缺點,特別是click fraud及bidding war,讓他們了解現實是怎樣運作的。

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    小休後回來談另一個和paid media相關的題目:programmatic advertising,尤其現在絕大部份數碼廣告,都是透過程式投放的,有必要讓同學們掌握它的基本概念。

    我談了一點programmatic advertising的歷史(展示了1994年、出現在wired.com上的世上第一個banner ad)和運作機制,讓同學們明白數碼廣告如何做到精準投放和有效追縱,最重要的是向他們展示2020年蘋果為封殺手機廣告做的一條短片,有力地把廣告平台如何搜集用家數據,形像化地呈現:

    蘋果站在保護用家私隱的道德高地,輕易從對手Meta那兒搶下不少廣告,手段高明。短片播畢,今天的課也差不多了,臨別前見到一些同學臉上出現恍然大悟的表情,新手老師暗中心花怒放。下周的課將延續今天的內容,教他們Data Analytics & Conversion Optimization。

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    本文為中文大學(CUHK)新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第二節課的概要

  • 回到數碼港

    早上我在健身室做完運動,痛快地淋過浴後,上街買了一點外賣,準備好好享受。此際我的電話響起,來電者是我的好朋友,一位web3初創的CEO。

    「你可不可以幫我?」這是他劈頭的第一句話,語氣又焦慮又帶著猶疑。

    因為幣市長期低迷,他們去年年底精簡了人手,卻沒想到之後發行的NFT居然十分成功,致工作量急增,碰巧一位得力助手因病入院,結果要在人手短缺下應付排山倒海的工作,不得不告急。

    他大概也算準了我這人頗講義氣,定會幫他,所以也不轉彎抹角,開門見山便道出窘境。於是我答應他,下周就去他公司報到,每周三天,與他並肩把這難關渡過了再說。

    朋友的辦公室在數碼港,對很多人來說長途跋涉到這山旮旯地方上班實在折磨,但我自立門戶前曾在這兒工作過四、五年,對數碼港頗有感情,倒也不介意。只是要我這個「三天打魚、兩天曬網」的「獵人」,忽然轉型為晴耕雨讀的「農夫」,頗不習慣。念在多年情誼份上,且自忍一忍吧。

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    上班數周,親身投入web3初創的世界,有幾點觀察。第一個感受是:怎麼竟沒有人上班?說完全無人在辦公室是有點誇張,但每天回公司報到的,似乎只有負責財務的高層,此外就數我和當CEO的朋友留在辦公室的時間最多。其餘負責產品、營銷、開發的,都很少回辦公室來,以遙距工作為主,這是三年疫情為工作環境帶來的一個主要轉變。

    復常後許多企業已全面取消遙距工作,但科技公司卻是例外,因為科技公司有許多以結果而非工時衡量成績的職位,如程式員,頗適應遙距工作的模式。但不少管理層也留意到,在全面遙距工作的情況下,有些員工的生產力並不如前;而需要團隊間緊密溝通的工作,也不宜全面遙距進行,因為許多洽商和交流都是即時或即興的,需要同事們同時同場才能有效地進行。以我和朋友為例,「朝夕相對」下可不時討論許多問題,大家的工作效率都很高,幾乎達到「一日解決一個問題」的境界。

    一家公司要取締或減少遙距工作,或多或少會引起員工們反彈,但不改又如何提升他們的生產力和溝通效率呢?須得有個中間落墨的方案,才能圓滿解決。

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    另一個觀察是,開發和推廣web3產品,與web2的做法大相逕庭。Web2是個產品主導的時代(product driven),好產品自然有好口碑,配合各種數碼營銷手段,不難達到一傳十、十傳百的效果。但web3是個「社群導向」(community driven)的時代,如何增加社群黏性、維持社群熱度,對web3產品如NFT的成敗極為重要。

    Web3產品的主要推廣平台是Twitter和Discord,一般來說Twitter的受眾比較闊,Discord上的則多數是通過驗證後、某NFT的持有者。在Discord上,因受眾以持份者自居,所以他們很在乎產品的開發和員工的投入,想掌握產品的進度、期望與開發團隊有更多互動、渴求不時得到犒賞(incentives)等,最重要是,他們需要盼望,覺得手持的NFT可以給他們一些別人沒有的好處,這樣才會長期持有,否則難保不將之放到NFT的二手交易平台如Opensea上沽售。一旦某NFT的價格回落至鑄價(mint price)以下,該NFT的開發團隊就會很頭痛,因為會遭持份者不斷轟炸(FUD),寢食難安。

    這樣說大概會令做慣web2的團隊很焦慮,擔心無從入手。但管理web3社群也有一道「殺手鐧」,能輕易平服社群騷動,那就是得到一位「德高望重」的「管理人」或「版主」(Mod,即moderator)坐鎮。例如Keungz,他在Twitter上有超過20萬followers,比9GAGCEO還多,他講一句話的份量,比我這種年資短、沒影響力的茄喱啡說一千句還有效。然而一個普通的NFT團隊,又如何請得動像Keungz這種「大神」們現身支持呢?那又是另一番學問了。Web3世界就是這樣一個弱肉強食的森林。

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    我離開數碼港時,科技界仍是以手機應用程式mobile apps為主的年代,沒想到才不過幾年光景,它已被元宇宙的種種新奇事物所掩蓋,而且團隊更年輕、更進取。要在這時代生存,究竟應著眼於不斷冒起的新事物,還是該鑽研歷久不衰的技能,才有更強的適應力?每人有不同答案,反正朋友告急時想起我,大概不是因為我懂web3吧。

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    本文精簡版分上下兩則,於3月31日和今日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 新傳之道

    母校中大新聞及傳播學院新任院長朱順慈教授(Donna)十分疼愛學生,農曆新年假期一結束就為同學們安排一系列活動,統稱「新傳之計在於春」,或教他們著裝打扮建立形像,或提供各式資助詳情供他們申請等。她邀請我為師弟妹們策劃「行業趨勢講座」,好讓他們知道唸傳播的出路並不少。

    我一直在「傳媒」和「初創」兩個界別中遊走,即使自立門戶開設公關公司,不少客戶也是初創。我覺得出身傳媒的好處是重視溝通、具解難能力等,這都非常適合在初創的環境中打滾。以「傳播」和「創新」為核心,我請了三位在各自領域做得非常出色的朋友擔任講座嘉賓,她們都是唸傳播出身的,其中分別在新世界集團和初創9GAG任職的Fiona(溫師雁)和Bonnie(黃慧雅),是中大新傳的校友;而最年輕的講者Alexandra(梁翠欣)則來自浸會大學的傳理系,專攻廣告及公關。

    三位講者中,我只知Alexandra是創業的 – 她今年才26歲,但三年前已開設了自己的數碼營銷公司,專服務餐飲業,年收入數百萬元 – 卻沒想到 Bonnie和Fiona原來都很有創業家精神。

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    Bonnie未加入9GAG前,做過旅遊記者,又曾經營烘培生意,性格外向好動。她記得去9GAG面試時被CEO問道,你的履歷我已看過了,不如請你講一些我不知道關於你的事。Bonnie未料到有此一問,就把她原以為不大相關的烘培生意經歷說了出來,而且越講越起勁,直談了個多兩個小時!她的精力充沛和熱情當然贏得CEO歡心,從此加入成為9GAG一員,專責拓展廣告客戶。

    Fiona是新世界發展的企業傳訊總監,但她處理的項目總是又急又複雜,超乎我們對「corp comm」的想像。比如說她在疫下籌建Share for Good平台,配對捐獻和受助機構,所需的不僅止於溝通和動員力,還需具備創業者的「can do」(說到做到)精神,才能在短時間內把平台構建出來。很多人視加入大公司的傳訊部為閒職、優差,最怕遇上「關公」(公關災難),但Fiona卻道,有危機、要拆彈,才能顯示你的價值。這並不是一般的「打工仔」心態,反而顯示出創業者的承擔精神。

    講座結束前有位校友舉手發問,提到在座講者出身傳媒卻沒當上記者,那工作的意義是什麼?我覺得這是許多年青人浪漫的誤會,以為只有在前線衝鋒陷陣的,才能發揮工作的意義。其實每個人在各自的崗位上都可發光發熱,只要保持熱心,以有用之軀,總有回報社會的機會。

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    後記:離開時各講者互相交換聯絡電話,忽然Alexandra忍不住向Bonnie高呼,「我們曾經通過訊!」原來她曾光顧Bonnie訂購蛋糕,一輸入對方電話就顯示了二人的通訊紀錄。人與人之間的緣份多奇妙,大概也是某種吸引力法則在發揮作用吧。

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    本文同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」