直播帶貨東風西漸?

中國是全球最大的電商市場,2022年的總銷售額高達15,350億美元,比排在第二的美國高接近一倍!其「自主研發」的「直播帶貨」更是重要推手,貢獻全國電商市場約十分之一,「大V」們如李佳琦、薇婭等直播一晚、帶貨百億的消息時有所聞。直播帶貨的利益如此龐大,自然引起其他市場效法,就連香港的無線電視也加入戰圍,上周首次出戰淘寶,由藝員陳豪和陳敏之擔綱小試牛刀,一晚之內輕取2,350萬元人民幣,成績不錯。直播帶貨之風,會否由香港出海,走向國際?

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原來其他市場也有直播帶貨的做法,但表現遠遜內地。譬如在美國,直播帶貨的銷售額僅佔整體電商市場的2%,即只及內地的十分一,恐怕幾個內地超級主播加起來就能做到這樣的成績。為什麼中西市場對直播帶貨的反應有這麼大的落差?我相信和平台與KOL的影響力有關。

首先內地的科技融合做得甚好,遠勝其他國家。人們在社交平台如淘寶、抖音上看直播帶貨,互動率高,娛樂性又豐富,加上手機付款輕而易舉,消費者在限時折扣的巨大誘惑下,很容易下單。而在美國,直播帶貨平台以Amazon Live為主,互動不足,美國的手機付款也遠不如在內地的普及,所以很難一下子就把銷售額催谷上去。

此外KOL對兩地消費者的影響力也有天淵之別。內地的帶貨天王天后對消費者有極大影響力,不管他們賣的貨是什麼,從食品到美粧到華衣美服,人們都甘之如飴。內地大V們以一己之影響力,可以銷售的貨物種類如此龐大,銷售額自然高。而美國似乎暫時未有如李佳琦、薇婭等級數的跨界別KOL走入直播帶貨,許多主播知名度一般,而且所售貨物比較單一,賣家電的不見得賣得出化粧品,其帶貨力自然稍差一籌。而且美國消費者似乎對KOL較有戒心,下單更見謹慎。

據說王維基旗下的HKTVMall,眼見對手TVB在直播帶貨上先勝一籌,亦將急起直追。TVB第一次直播帶貨以內地市場為主,將來兩者若在本地市場同台較量,以平台而言兩者或不相伯仲,但TVB藝人的影響力始終稍佔上風。不知魔童將祭出怎樣的奇招應戰?

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本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」