中國是全球最大的電商市場，2022年的總銷售額高達15,350億美元，比排在第二的美國高接近一倍！其「自主研發」的「直播帶貨」更是重要推手，貢獻全國電商市場約十分之一，「大V」們如李佳琦、薇婭等直播一晚、帶貨百億的消息時有所聞。直播帶貨的利益如此龐大，自然引起其他市場效法，就連香港的無線電視也加入戰圍，上周首次出戰淘寶，由藝員陳豪和陳敏之擔綱小試牛刀，一晚之內輕取2,350萬元人民幣，成績不錯。直播帶貨之風，會否由香港出海，走向國際？
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原來其他市場也有直播帶貨的做法，但表現遠遜內地。譬如在美國，直播帶貨的銷售額僅佔整體電商市場的2%，即只及內地的十分一，恐怕幾個內地超級主播加起來就能做到這樣的成績。為什麼中西市場對直播帶貨的反應有這麼大的落差？我相信和平台與KOL的影響力有關。
首先內地的科技融合做得甚好，遠勝其他國家。人們在社交平台如淘寶、抖音上看直播帶貨，互動率高，娛樂性又豐富，加上手機付款輕而易舉，消費者在限時折扣的巨大誘惑下，很容易下單。而在美國，直播帶貨平台以Amazon Live為主，互動不足，美國的手機付款也遠不如在內地的普及，所以很難一下子就把銷售額催谷上去。
此外KOL對兩地消費者的影響力也有天淵之別。內地的帶貨天王天后對消費者有極大影響力，不管他們賣的貨是什麼，從食品到美粧到華衣美服，人們都甘之如飴。內地大V們以一己之影響力，可以銷售的貨物種類如此龐大，銷售額自然高。而美國似乎暫時未有如李佳琦、薇婭等級數的跨界別KOL走入直播帶貨，許多主播知名度一般，而且所售貨物比較單一，賣家電的不見得賣得出化粧品，其帶貨力自然稍差一籌。而且美國消費者似乎對KOL較有戒心，下單更見謹慎。
據說王維基旗下的HKTVMall，眼見對手TVB在直播帶貨上先勝一籌，亦將急起直追。TVB第一次直播帶貨以內地市場為主，將來兩者若在本地市場同台較量，以平台而言兩者或不相伯仲，但TVB藝人的影響力始終稍佔上風。不知魔童將祭出怎樣的奇招應戰？
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本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」
