Branding – Page 7 – 創業群俠傳

有一位創業的朋友，產品十分專門，不容易從傳統的分銷渠道，精確地找到顧客。於是他決定自己打造一個：透過每週撰寫一份高質素的相關題材，他為建立自己權威和專業的形像，一旦這個「品牌」／KOL成功，擁有自己的追隨者網絡，他就可以透過其「自媒體」推銷產品。

我佩服朋友的毅力。他本來是一個搞產品的人，卻為了做好營銷，先學怎樣做好「KOL」，再建立獨有的推銷網絡。他形容這就像Warren Buffett所說的「滚雪球」理論，先找一條夠長的斜坡；如果沒有，就自己堆一條出來。

很多創業的朋友都在堆斜坡，這是很難看到效果，卻很辛苦的一階段。唯有捱得過這個堆斜坡的歷程，才有機會享受滚雪球的快感。成與敗，就在誰能堅持下去，咬緊牙關，埋首堆出最長的斜坡。

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上周投票日早上，我內心仍在糾結，下不了決定。打開Facebook，看到一位朋友對一位候選人的描述後，當下再無懸念。朋友固然是知名人士，但最重要的是，她是我朋友，我相信她。

Facebook，或微博、Youtube等web2.0平台為人類帶來最重要的改變之一，是激活了「普通人」的影響力。而這些「普通人」，如懂得適當地利用平台，更可累積影響力，晉身「網紅」或KOL，最終名歸而實至。歷史上大概從沒一個時期，「普通人」也有機會將無形的影響力轉化為有形的資產。

有朋友的工作，是專門替品牌在社交網絡上下廣告。個人Facebook專頁倘有100,000追隨者以上的，很少沒被他們接觸過。視乎專頁的互動量和與品牌的關聯性，一個帖子可以有數千元報酬。即使專頁追隨者只有三數千的，如果「粉絲」質量夠高，或與品牌形像高度脗合的，也有可能得到小禮物作回報。

除這種個人專頁外，某些平台也隨KOL的有價有市應運而生。最佳例子是100毛。據稱品牌在100毛的社交平台上發一個帖子，代價有機會比傳統傳媒專頁貴一倍，原因最少有兩個：一，100毛擁有足夠多本地年輕人為「粉絲」，如果品牌的目標客戶是這群人，廣告的效用十分顯著，浪費較少；二，100毛專頁的互動很多，容易在短時間內製造出熱門話題。

除此之外，100毛深明KOL的營銷，旗下「偽員」盤菜瑩子、東方昇、專家Dickson甚至「腦細」本尊，皆有鮮明形像與獨特追隨者。平台本身的影響力聯乘KOL的號召力，令其效果倍增，價值當然亦更高。

有趣的是，KOL的「知名度」並非越高越好。知名度最高的一批KOL（多數是傳統上的名人，如政經名人或電影明星），其「可信度」反而會下降，因為大眾直覺而一言一行皆有價有市，可能是廣告。相反，知名度「剛剛好」的一群，對其追隨者而言，反而有最大的號召力，就像朋友的背書令我選定投票對象一樣。

不要小看自己在社交媒體上的一言一行，它的價值可能比你想像中高。

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本文9月9日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」，本文為加長版。

有一位成功的本地創業家曾無比準確地形容過：所有Start-up founders皆可被分成兩種人－－一種是扮Sales的Engineer，另一種是扮Engineer的Sales。

這個區別初聽之下太過粗疏，但當我迅速把所有認識的Start-up founders在腦中loop一次時，卻發現此言非虛，幾乎沒有人可以逃出此分類。這帶出一個重要訊息：在Start-up的世界，Sales和Engineer的重要性不相上下。

但Engineer通常對此嗤之以鼻，因為他們看不起Sales。許多天才橫溢的Engineer認為只要產品「掂」，自然有人用；沒有人用，不是因為欠缺推廣，而是產品「唔掂」。所以他們不理世事地埋首苦幹，期望十年寒窗、一朝成名。說得好聽這是專注、無視市場噪音，說得不好聽，則是抗拒面對市場反應，只需自我感覺良好。

沒有人懷疑Engineers對改變世界的重要，但不等於Sales只是可有可無的配角。我們抗拒Sales，覺得他們「吹水唔抹嘴」、「講就天下無敵，做就無能為力」，原因很簡單：我們遇到的大部份Sales都不是大師級，他們太落力推銷，而多數人皆抗拒自己成為推銷對象。

但神級推銷員從沒不以推銷員的身份出現；最偉大的推銷員從不推銷。

矽谷的「大佬級」人物Peter Thiel（PayPal創辦人、Facebook早期投資者）在其著作Zero to One中，對這種情況有淋漓盡致的描述：

Like acting, sales works best when hidden. This explains why almost everyone whose job involves distribution (…) has a job title that has nothing to do with those things.

People who sell advertising are called “account executives”. People who sell customers work in “business development”. People who sell companies are “investment bankers. And people who sell themselves are called “politicians”.

Peter Thiel形容，推銷的成本（Customer Acquisition Cost)，與它產生的價值（Customer Lifetime Value）成正比。如果是價值千萬美元以上的deal，涉及整間公司利益等幾年一遇的買賣，必然由這間公司最值錢的人（通常是CEO或Founder）親自出馬促成，例如Elon Musk的Space X成功接下NASA數以十億美元計的合約（剛來得及拯救公司免陷於水深火熱中）。

在光譜的另一端，最便宜的推銷是Viral Marketing，如Facebook每次增加一個新用戶的成本。在兩者中間，便是我們最常接觸的”Sales & Marketing”。

我們對「sell屎」有許多誤解，皆因大部份人都沒甚機會接觸剛才形容的神級推銷員－－那些令人在不知不覺中入迷的大師。但在Start-up的世界則大大不同：在初創階段，每涉及公司的推銷，要不悠關生死（向投資者推銷公司前景），要不相當便宜（如可利用社交網絡來做的viral marketing），所以除非不出手，出手的一定是神級推銷員（即CEO或Founder本身）。

故對Start-up來說，CMO之類的企業高層，在推廣公司或產品角度，往往遠不如CEO（亦解釋了為什麼許多Start-up在早期都不設此職）。隨手掂來都是例子：

小米最成功的推銷員是雷軍；Facebook最吸晴的一定是Mark Zuckerberg自己；Tesla的代言人除Elon Musk外不作他人想。即使在本地，沒多少人知道香港電視HKTV的CMO是誰，但人人都識王維基；一田百貨的市場部想必人才輩出，惜大家只會記得莊偉忠。

在Start-up中擔任市場推廣要員的，對公司固然貢獻良多，然而更重要的是，Start-up的CEO不能迴避推銷的責任與角色。如果他是Engineer出身，再辛苦也要扮Sales，扛起整間公司最重要的推廣工作；如果他本身是個能言善道的Sales，他便要令自己看來像個Engineer，以駕馭公司裏看不起推銷員的programmers。

Peter Thiel認為世上沒有「只要掂，就有人用」的產品，一定要有恰如其份的推銷。而在Start-up中，每個崗位的人都需要有推銷員的心態：你的推銷對象，可以是顧客、投資者、合作夥伴，以致潛在僱員！

香港有許多優秀的互聯網公司，但他們欠缺推廣（太多Engineers，太少Sales–因為香港最Top的推銷員不是去了賣樓、就是賣金融產品？），故難獲投資者、傳媒垂青，亦窒礙了他們網羅優秀的人才加入。

要突破這個瓶頸，Start-up founders要記住不能抱著「有麝自然香」的心態閉門造車。儘管你是個天才programmer，也要硬著頭皮學推銷。你有兩條路：做個扮Engineer的Sales，或扮Sales的Engineer。Either way，你一定要肯推銷。