• 不懂推銷,事倍功半

    最近向幾位創業的朋友推薦電影《AIR》,因為它拍得好看,又有啟發性。

    荷里活的商業大片一般都計算準確:劇本出色,演員稱職,《AIR》當然也不例外,而且取材甚佳。故事發生在1984年,Nike籃球部門負責人Sonny Vaccaro(麥迪文飾演),相中了18歲的籃球天才Michael Jordan米高佐敦,決心要把他從對手Converse和Adidas那兒搶過來當Nike的代言人,並以對方名義發行全新球鞋系列Air Jordan,搶攻市場。Sonny之所以認定了佐敦,因為他看出對方絕非池中物,將來一定是偉大的籃球員,Nike必須和這樣所向披靡的超新星一起成長,才有機會建立千秋基業。

    ***以下含劇透***

    要實行這樣的計劃並不容易。首先在當時的籃球市場,Nike在三大品牌中市場佔比最小,於競爭中毫無優勢。此外當年佐敦自己心儀的是Converse、所屬球隊則獲Adidas贊助,Nike要討他歡心,連門兒都沒有。再者因為Nike籃球部門的生意一直沒起色,Sonny在公司裏幾乎孤立無援,所獲預算極少。要以弱制強,談何容易?

    電影情節,就是看Sonny如何在逆境中一關又一關闖下去,直至譜出傳奇。Sonny要完成大計,首先要說服上司、Nike的創辦人兼CEO Phil Knight(賓艾佛力飾)批准他把全部預算僅押在一位新人身上;過了公司這關,還得去說服佐敦的媽媽Delores Jordan(Viola Davis飾)接納Nike「求親」。

    麥迪文有兩段戲是令他扭轉形勢的關鍵。第一段是他直闖佐敦家,希望佐敦太太給Nike一個演示(pitch)的機會。他說,我跟你打賭,你即將會見Converse和Adidas時,對方會用這樣的說詞來打動你,到時你就要向他們分別提出這兩個問題,看他們的應對,如果我猜中了,你就要給我們一個機會。結果當然是因為Sonny熟知對手策略和弱點,被他說中了利害,令Nike獲得向米高佐敦演示的機會。

    第二段就是歷史性會面的當天,Nike相關的管理層總動員出席以示誠意,並展出設計耳目一新的Air Jordan球鞋冀打動佐敦。然而佐敦一家似乎對陳套的推銷短片表現得興趣缺缺,Sonny觀之,馬上腰斬短片,即場以另一套說詞作出推銷。這段戲寫得好,講詞絲絲入扣,配合佐敦未來成就的一段段蒙太奇,令人看得熱血沸騰。結果當然是Sonny游說成功,令Nike和佐敦成功結盟,雙方攜手寫下籃球和商業史上一頁傳奇。

    我一位CEO朋友最近和開發產品的負責人吵了一場。CEO提出一個主意後,產品負責人生氣,說這不是我之前向你建議的嗎,為什麼兜了一個大圈後又回到這裏來?CEO說,老天,你當時講得複雜無比,我聽得一頭霧水,你的pitch這麼爛,怎麼說服我?產品負責人再發脾氣,說老子是來做產品的,不是來做推銷的!我的CEO朋友無語,因為對他來說,不論任何崗位,都要懂推銷自己的想法,不然就浪費了好點子。

    (相關舊文:Sales vs. Engineer

    我把電影推薦給創業的朋友,因為我和這位CEO朋友的想法一致:創業就是無間的推銷。向投資者推銷、向同事推銷、向用戶推銷⋯⋯再偉大的主意,如果不能說服別人接受,只是空中樓閣。創業者別忘了這點。

    題外話:Air Jordan系列不但令Nike進帳甚豐,也為米高佐敦帶來每年數以億計美元的被動收入,因為他能從營業額中分紅 – 代言人能從產品中提成,在八十年代屬開創先河之舉,也是Nike能擊敗對手、簽下佐敦的關鍵。拍板答應這破天荒條件的是Nike創辦人兼當時的CEO Phil Knight,這也是一位傳奇人物(其自傳Shoe Dog是商管必讀書之一),此役後12年,Nike就收購了對手Converse,進一步擴展市場版圖。電影導演賓艾佛力客串此角,演繹有特色,是意外之喜。

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    本文同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」