PR for Entrepreneurs – Page 4

February 4, 2024

CONTENT MARKETING

這是本科的第四節課，共有兩重意義：

這是add-drop後第一次上課，報讀的同學從今天起固定下來，而他們也將在不久後進行分組，並在最後一課作匯報
這是承先啟後的一課。前面兩節課講了「paid media」（付費媒體），後面一連三節課將談「earned media」（暫沒找到一個令人滿意的中譯，而我認為在意義上，它其實就是最傳統的「公關」– 憑媒體報導賺取知名度），今天這「夾縫」的一課，我們來談「owned media」（自媒體）

理論部份乏善足陳，我主要花時間在兩個案例上：1. 朋友為增加手機應用程式Coachbase的下載而努力經營自媒體，贏取目標用家（籃球教練）信任；2. 蕭叔叔如何以各種各樣看似無章的「抽水」短片，建立自己「英式英語」的獨特品牌。在開始時我特別請同學們在心中準備一下，在聽完我的分享後，向大家介紹自己心儀的自媒體，好讓我了解他們的世界。

很高興有一男一女兩位同學，分別向班上介紹他們喜歡的YouTuber：一位是造型設計師馬天佑、另一位則是來自台灣、曾在矽谷當程式員的HackBear（女同學還腼腆地補了一句：我覺得佢都算少少靚仔）。我的YouTube追隨光譜，從此又再拓寬一點點。

小休後我準備了一些和Mobile Marketing相關的知識和案例來授課，但感覺同學們的反應似乎不及上半節課。也許明年如果有機會再開辦這科，值得多放點時間在content marketing上，找更多具知識或娛樂的自媒體，好好參詳。

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本文為2024年香港中文大學（CUHK）新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第四節課的概要

February 2, 2024

Data Analytics & Conversion Optimization

上本課的這天，是入冬以來最冷的一天，冷雨下的中大更是寒意逼人。我事前曾非常擔心同學們的出席率，尤其今天是首次請朋友來擔任guest speaker，如果只小貓兩三隻，實在過意不去。

結果同學們的出席率卻出乎意料地好，總人數甚至是首三課以來最多，真是溫暖老師（和嘉賓）的心。

說實在的，今天的課對文科生來說絕不輕鬆。Data Analytics（數據分析），光這幾個字就足以嚇倒他們；再加上一個非常拗口的Conversion Optimization（轉化優化），真要命。所以我盡量深入淺出，先向他們解釋什麼是data mining，再輔以連鎖超市Target之pregnancy predictor此經典案例，讓他們明白為什麼數據威力如此強大。

（相關舊文：大數據比你更了解自己？）

至於Conversion Optimization，除理論外，我嘗試以自己最欣賞的其中一間科企、Netflix來說明。Netflix表面上是串流平台，但實際上我認為它是一家數據公司，憑追縱和分析觀眾的觀看數據，來優化轉化（即吸引或留住訂戶）。我看過一些營運數據，Netflix花在宣傳或營銷上的錢有限，反而將近一半收入都用來製作內容，而製作的內容，又往往以數據作參考，務求拍出受歡迎的影片。

（相關舊文：科企如何透視你的祕密）

令人欣喜的是，有兩位同學舉手表示不同意Netflix憑數據掌握了他們的喜好，並輔以理據。這證明他們沒有對我的話囫圇吞棗，並敢於表達自己的想法；對其他沒發言的同學來說，他們也可比較不同的說法，並構建自己的想法。這不正是教育的目的嗎？

在下課前，我播放了紀錄片The Great Hack的預告，讓同學們了解數據被「武器化」後，可以造成多大的影響：

Official Trailer: The Great Hack (Netflix)

這節課的嘉賓是我朋友Cheney鄭其森，他因為有營運網媒的經驗，便以實例作分享，如何以數據做每個營銷決定。看得出令同學們對此十分投入，我真深慶得人。就這樣結束了寒冷的一天、熾熱的一課。

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本文為2024年中文大學（CUHK）新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第三節課的概要

January 21, 2024

Search Marketing & Programmatic Advertising

上周開始了我在母校中文大學新聞系的兼職生涯，感覺還可以。今天記一記上第二節課的情況。

這科叫Public Relations for Entrepreneurs，給企業家的公關課。說到公關，離不開與傳媒的關係，所以在設計這個13節的課程時，專門撥出一半內容與傳媒有關，另一半則主攻創業。第二到第四節課都和Paid & Owned Media有關，第五到第七節課則以Earned Media為核心內容，餘下課程在reading week後展開，全部都和創業有關。我希望能為學生帶來跨學科的知識，尤其新聞系同學很需要惡補商科知識。

我學傳播理論時，傳媒來去就只一種：mass media（大眾傳媒），但如今傳媒常被區分為三種：paid media, owned media與earned media。Paid media（付費）指的就是廣告，在實碊上以數碼廣告為主，而這就是第二節課的主要內容。

「數碼廣告」內容豐富，本身就足夠開一個課程，我只聚焦在主要的兩種：Search Marketing及Programmatic Advertising。為什麼要學Search Marketing？兩個原因：

網絡流量超過九成來自search engine，可見其接觸面有多廣、在我們的生活上有多重要（作為市值逾一萬億美元的巨企，Google有九成收入來自廣告）
人們輸入關鍵詞的同時，已對某一產品或服務有興趣，在其search result上直接賣廣告，轉化率特別高

（相關舊文：平行時空）

建立了「search marketing很重要」這個認知後，再利用個別Google設計的video tutorials，逐步教學生相關的概念：keyword vs. search term、bidding、Google Quality Score等，最後說一下Search Marketing的優缺點，特別是click fraud及bidding war，讓他們了解現實是怎樣運作的。

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小休後回來談另一個和paid media相關的題目：programmatic advertising，尤其現在絕大部份數碼廣告，都是透過程式投放的，有必要讓同學們掌握它的基本概念。

我談了一點programmatic advertising的歷史（展示了1994年、出現在wired.com上的世上第一個banner ad）和運作機制，讓同學們明白數碼廣告如何做到精準投放和有效追縱，最重要的是向他們展示2020年蘋果為封殺手機廣告做的一條短片，有力地把廣告平台如何搜集用家數據，形像化地呈現：