• Developing a Great Pitch

    這天教授的第五節課 — Developing a Great Pitch — 實際上是「寫作課」。可是作為一個喜歡寫文章的人來說,我覺得自己教得並不好。如果明年再有機會教這科,這節課可能得大大修改才行。

    上一課我們學了「初創如何爭取曝光」,也宣佈了同學們的習作題目,這天我想講一點寫作技巧:寫作是公關工作的重要部份,但常被忽略。一兩年前我一位在跨國公關公司任職高層的朋友向我訴苦,說初入職同事們的中文寫作十分糟糕。尤其涉及翻譯英文的稿子,他多次被客戶投訴交上來的文章比Google翻譯還差!後來我專門為他們設計了一個工作坊,分享一些我自己常用的寫作技巧。這天的課,就有部份內容來自這個工作坊的材料,我希望教同學們一些現職公關用得著的寫作技巧,確保學有所用。

    今天授課內容主要有三方面:一,如何把英文翻譯成中文而感覺不別扭?二,標題寫作;三,導言與短文寫作。

    我自己翻譯英文的心得,是盡量不要直譯,而應先把重點找出來,然後以中文重寫一遍,這樣出來的效果就不會像Google translate。我提早把一段英文交Google和ChatGPT-4進行中文翻譯,並由同學評論,普遍都覺得譯得不好。然後我在課上給他們10分鐘時間,讓全班同學自己嘗試把那段英文翻譯出來,沒想到事後有三位同學舉手,向班上朗讀自己的作品。他們的翻譯水平比Google或ChatGPT-4好多了,令老師十分安慰。他們將來工作若抱持同樣態度,大可不必恐慌被AI所取代。這部份我比較滿意。

    後面的課我以不少例子向他們說明精練的文字、好的標題怎樣寫(我以前負責社評時,每次完稿都要附上三個不多於12個字的標題交上司挑選;起題的能力就是這樣訓練出來的),可是我卻沒有給同學們足夠的時間在堂上做練習,我覺得這是本課最大的敗筆。他們自己沒有寫過,就不一定能分辨出好/不那麼好的文字有什麼分別。

    要鍛練寫作能力,多看多寫是不二法門,可是若沒興趣閱讀的,如何勉強?這才是本課難解的題。

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    本文為2024年香港中文大學(CUHK)新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第六節課的概要

  • 初創如何爭取曝光

    這天上的是第五節課,Getting Media Coverages as a Start-up,獲取傳媒青睞的初創。前面的三節課已概述了和paid media與owned media有關的內容,從這天起,將連續三堂講本課程的核心內容:earned media,賺回來的曝光。

    (相關舊文:Search Marketing & Programmatic AdvertisingData Analytics & Conversion OptimizationContent Marketing

    初創和任何大企業一樣,除非刻意採取「隱匿」(stealth mode)的方式,要不都渴望得到曝光,從而增加知名度、可信度,以助他們拓展業務、招聘人才和吸引投資者。但問題是,初創的影響力小,一般很難獲得傳媒青睞。如何解決這個難題?

    答案是採取「佐治古尼的試鏡祕訣」,不要試圖從自己身上發掘什麼「亮點」(因為在傳媒眼中,你什麼都不是),反而要思考傳媒想需要什麼新聞題材,盡量令自己符合他們的要求。

    那怎麼知道傳媒需要什麼題材?這就是當過記者的公關,最有價值的地方:具新聞觸覺。傳媒需要吸引讀者的眼球,而最能吸引讀者注意力的,就是當下最熱門的、有時效性的題材。如果一個初創的故事,剛好能配合當下最具時效性的話題,就不難引起傳媒的興趣,加以報導了。

    但具時效性的題材不容易捕捉,而且可能和初創本身真的格格不入、無法勉強,那就嘗試採取另一策略:成為一個好的「罐頭」:不具時效性,但在有需要時可以用來填塞版面/新聞時段的故事。

    一般來說,聞所未聞的、獨一無二的、充滿張力的故事,較易引起傳媒的興趣。我就舉了一些例子,像幾年前成立的一支女子電競隊「街霸阿強」的故事,都有這些特色。在傳媒人手不那麼緊張時,這都是一些有機會獲得採訪機會的新聞題材。

    這天的課對同學來說很重要。除了因為助客戶獲得傳媒報導(earned media)是公關的主要工作外,也因為我邀請了一位朋友擔任嘉賓,而同學們在聽取嘉賓的分享後,要懂得發問,以獲得做功課的材料:他們要為這位嘉賓量身訂製一頁media pitching的factsheet。我請的是Kevin,他不但是我認識多年的朋友,也是全球其中一個主要加密幣交易所Gate.io的香港區負責人,很符合渴求傳媒曝光初創的條件。

    可是我到底經驗不足 — 有三位同學今天缺席。儘管我事前已提醒了同學們這節課的重要性,但總有同學無法出席。他們缺了這節課,就無法從嘉賓身上獲取資料,那怎麼交功課呢?要嘛我替他們補一點課、要嘛他們自己向同學索料搞掂佢、要嘛給他們佈置另一份功課⋯⋯真是頭痛。事後我向系主任請教此事時,她也嘆了口氣⋯⋯說到底就是經驗不足,不小心把功課和出席率綑綁在一起。明年若再授課,得調整調整。

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    本文為2024年香港中文大學(CUHK)新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第五節課的概要

  • 萬一遇上公關危機

    明年春季我將應邀回母校中大新傳學院,兼職任教一個新課程:公關與初創(PR For Entrepreneurs)。在準備案例和教材之際,來和讀者談一個主題:危機管理。

    一般而言,初創知名度低、影響力小,不像財雄勢大的企業涉足民生百業,故沒太多「燃料」可引爆公關危機。而且社會對有志創業的年青人通常比較寬容,故初創CEO面對公關危機的機會相對不高。但萬一真的遇上,有何應對之道?以下淺談一二。

    (相關舊文:傳媒與初創初創如何應付負面報導「士多」公關事件

    一旦爆發醜聞,例如被揭發欺騙用戶,首先要分辨控訴的真偽。如屬捏造,應拿出事實作澄清;假如屬實,則必須秉公處理,牽涉刑事者報案處理,不涉的也應向客戶致歉,表現出負責任的態度。不論澄清或致歉,回應要快、公開、不含糊,否則一旦被輿論定性了負面形像,就難以扭轉

    如果危機牽涉悲劇,例如有用戶發生了意外,則在作出澄清或致歉時,應表現出同理心,以人性化和貼地的語言來顯示誠意,勿打官腔,或倚賴律師或法律顧問撰文或撰寫發言稿,因為冷漠的口脗在這情況下只會適得其反。

    我曾問過行內公認的金牌公關,若遇上如此這般的危機,如何拆彈?她半開玩笑回應道,在我治下根本不會發生這樣的事。說來甚有道理,因為最上乘的危機處理是防範未然:實行良好的企業文化、協助任用正直善良的人才、保持警覺,將不當行為撲滅於萌芽狀態以避免危機出現等。高手總是無招勝有招。

    (相關舊文:不賣產品賣什麼?

    好的公關是日積月累的成果,不是在危機爆發時才急就章出動「關公」救亡。萬一真的發生不幸事件,上文建議的迅速回應與表現誠意是不二法門。有時危機未必致命,不當處理危機才致命

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    本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」