• Data Analytics & Conversion Optimization

    上本課的這天,是入冬以來最冷的一天,冷雨下的中大更是寒意逼人。我事前曾非常擔心同學們的出席率,尤其今天是首次請朋友來擔任guest speaker,如果只小貓兩三隻,實在過意不去。

    結果同學們的出席率卻出乎意料地好,總人數甚至是首三課以來最多,真是溫暖老師(和嘉賓)的心。

    說實在的,今天的課對文科生來說絕不輕鬆。Data Analytics(數據分析),光這幾個字就足以嚇倒他們;再加上一個非常拗口的Conversion Optimization(轉化優化),真要命。所以我盡量深入淺出,先向他們解釋什麼是data mining,再輔以連鎖超市Target之pregnancy predictor此經典案例,讓他們明白為什麼數據威力如此強大。

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    至於Conversion Optimization,除理論外,我嘗試以自己最欣賞的其中一間科企、Netflix來說明。Netflix表面上是串流平台,但實際上我認為它是一家數據公司,憑追縱和分析觀眾的觀看數據,來優化轉化(即吸引或留住訂戶)。我看過一些營運數據,Netflix花在宣傳或營銷上的錢有限,反而將近一半收入都用來製作內容,而製作的內容,又往往以數據作參考,務求拍出受歡迎的影片。

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    令人欣喜的是,有兩位同學舉手表示不同意Netflix憑數據掌握了他們的喜好,並輔以理據。這證明他們沒有對我的話囫圇吞棗,並敢於表達自己的想法;對其他沒發言的同學來說,他們也可比較不同的說法,並構建自己的想法。這不正是教育的目的嗎?

    在下課前,我播放了紀錄片The Great Hack的預告,讓同學們了解數據被「武器化」後,可以造成多大的影響:

    Official Trailer: The Great Hack (Netflix)

    這節課的嘉賓是我朋友Cheney鄭其森,他因為有營運網媒的經驗,便以實例作分享,如何以數據做每個營銷決定。看得出令同學們對此十分投入,我真深慶得人。就這樣結束了寒冷的一天、熾熱的一課。

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    本文為2024年中文大學(CUHK)新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第三節課的概要

  • Search Marketing & Programmatic Advertising

    上周開始了我在母校中文大學新聞系的兼職生涯,感覺還可以。今天記一記上第二節課的情況。

    這科叫Public Relations for Entrepreneurs,給企業家的公關課。說到公關,離不開與傳媒的關係,所以在設計這個13節的課程時,專門撥出一半內容與傳媒有關,另一半則主攻創業。第二到第四節課都和Paid & Owned Media有關,第五到第七節課則以Earned Media為核心內容,餘下課程在reading week後展開,全部都和創業有關。我希望能為學生帶來跨學科的知識,尤其新聞系同學很需要惡補商科知識。

    我學傳播理論時,傳媒來去就只一種:mass media(大眾傳媒),但如今傳媒常被區分為三種:paid media, owned media與earned media。Paid media(付費)指的就是廣告,在實碊上以數碼廣告為主,而這就是第二節課的主要內容。

    「數碼廣告」內容豐富,本身就足夠開一個課程,我只聚焦在主要的兩種:Search Marketing及Programmatic Advertising。為什麼要學Search Marketing?兩個原因:

    1. 網絡流量超過九成來自search engine,可見其接觸面有多廣、在我們的生活上有多重要(作為市值逾一萬億美元的巨企,Google有九成收入來自廣告)
    2. 人們輸入關鍵詞的同時,已對某一產品或服務有興趣,在其search result上直接賣廣告,轉化率特別高

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    建立了「search marketing很重要」這個認知後,再利用個別Google設計的video tutorials,逐步教學生相關的概念:keyword vs. search term、bidding、Google Quality Score等,最後說一下Search Marketing的優缺點,特別是click fraud及bidding war,讓他們了解現實是怎樣運作的。

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    小休後回來談另一個和paid media相關的題目:programmatic advertising,尤其現在絕大部份數碼廣告,都是透過程式投放的,有必要讓同學們掌握它的基本概念。

    我談了一點programmatic advertising的歷史(展示了1994年、出現在wired.com上的世上第一個banner ad)和運作機制,讓同學們明白數碼廣告如何做到精準投放和有效追縱,最重要的是向他們展示2020年蘋果為封殺手機廣告做的一條短片,有力地把廣告平台如何搜集用家數據,形像化地呈現:

    蘋果站在保護用家私隱的道德高地,輕易從對手Meta那兒搶下不少廣告,手段高明。短片播畢,今天的課也差不多了,臨別前見到一些同學臉上出現恍然大悟的表情,新手老師暗中心花怒放。下周的課將延續今天的內容,教他們Data Analytics & Conversion Optimization。

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    本文為中文大學(CUHK)新聞系本科課程Public Relations for Entrepreneurs第二節課的概要