• 不賣產品賣什麼?

    上週iMoney刊登了一個有關蘋果的專題,提到「喬布斯的最後作品」蘋果園(即蘋果的新總部,外型如一艘太空船)。這是「教主」留給蘋果人的最後一份禮物,因為它的許多細節都沾染喬布斯對產品設計的堅持,望在他百年之後,仍影響著一代又一代的蘋果人。

    蘋果是當今科技界最偉大的品牌,但它們賣的其實不是產品,而是體驗。蘋果不是賣一部電話給你,而是賣一種因為擁有它的電話,而感到生活有型起來的體驗。它不賣產品賣品牌。

    我曾寫過,初創企業的創辦人往往是自己產品的靈魂人物,要落力對外宣傳。一位創業的好朋友閱罷不同意,他認為創辦人日理萬機,怎可能分心推銷產品?其實不然。和蘋果一樣,初創創辦人推銷的不應是產品,而是品牌。兩者之間,有個明顯的差別:時間。

    時間的體現有兩種,第一種是推銷所花的時間。要賣出一件產品,可以是發生在五至十分鐘之內的事,但要經營一個品牌,卻是經年累月的深耕細作。我朋友Keith Rumjahn幾年前寫了一個流動應用程式叫Coach’s Clipboard,主要用家是籃球教練,包括NBA球隊的教練。Keith從不賣Facebook廣告,叫人下載他的程式;反之,他每星期用心寫一篇電子通訊,教用家們採用何種戰術和訓練。

    Start up Book_Coachbase Final Edited_007.jpg

    Keith以有用的資訊為他的用戶帶來價值,使他們信任他、喜歡他,關係經過日復日的建立後,Keith已在用家心目中建立了相當好的信譽和品牌。他只要在通訊中輕描淡寫提及印製成書的攻略,用家們便十分歡天喜地地訂購,完全不必硬銷。這就是推銷產品和推銷品牌的分別。

    第二種時間體現是留給用戶的雪泥鴻爪。初創不妨問自己:二十年後,用家還會記得你嗎?你的產品、產品帶來的價值,在二十年後,仍然存在嗎?如果你只是想站在風口,以最快速度推銷產品,那你的產品很可能也會以最快速度消失。喬布斯離世六年,他的哲學仍影響世人,蘋果的品牌仍穩如磐石。相信六十年後、一百六十年後仍如是。這就是推銷產品和建立品牌的分別。

    ***

    本文2017年8月18日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 最有價值推銷員

    申請十月來港上市的電競品牌「雷蛇」(Razer),其CEO陳民亮上月中擔任香港一個大型初創活動的講者,他的講題是「走向國際的三門課」(3 Lessons We Learned Going Global)。我感興趣的不單是他們成為國際品牌的經驗,而是陳民亮如何藉一個中性的初創講題,向觀眾軟銷雷蛇。

    雷蛇的三門課是:
    1. 重複做好一件事(Do one thing well…and repeat)
    2. 勿忘初心(Stay true to your vision)
    3. 以人為本(It’s always about the people)

    創業要成功,不應朝三暮四,每次只須做好一件事。而陳民亮就以雷蛇的經驗說,不止要做好一件事,還要重複地做好,像雷蛇便由滑鼠開始,進軍鍵盤、耳機、手提電腦、以至平台。每次攻堅一個新領域,難免面對來自外界和內部的阻力,但必須堅持每次做好一件事,才能擴闊版圖。

    其次,勿忘初心。陳民亮說,創辦人想下重大決定時,難免有人善意提醒那是碰不得的。像雷蛇攻下電競週邊用品後想進軍手提電腦,便有許多人勸陳民亮勿沾手,因競爭太激烈。但陳堅持為玩家服務是雷蛇的宗旨(for gamers, by gamers),像他這種「四海為家」的玩家,正需要一台手提電腦隨時可用。幸好他沒被善意地「勸退」,否則雷蛇不會有今天的規模。

    最後,以人為本。初創必須念茲在茲三種人:用家、團隊、投資者。陳民亮說雷蛇的銷售點和用家遍佈歐美亞洲,每開拓一個新市場,都會採用本地團隊,他稱之為「全球文化,地方管理」;至於投資者,他們寧缺勿濫,只找具策略價值和理念相近的,像本地的李嘉誠/維港投資、內地最大的風投IDG等。

    雷蛇的三門課聽起來老生常談,但陳民亮厲害之處,是以雷蛇的經驗貫穿所有智慧,觀眾既學懂一些初創心得,更在不知不覺中被「洗腦」,了解雷蛇的發展和產品。

    我曾引用Peter Thiel的書指,初創最有價值的推銷員是其創辦人。創辦人日理萬機,當然不可能天天做推銷--他要挑回報最大的、無人可取代的做,像一個可以接觸上千觀眾和KOL的場合,推銷品牌和形像。香港的初創要多向陳民亮偷師。

    ***

    本文的精簡版2017年8月4日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 機關槍與聰明彈

    上回寫「Call車之戰」,提到Lalamove創辦人最近接受了兩份報章訪問,聲稱其海外業務發展良好,還打算數年後上市。我覺得他公關做得不錯,在兩個訪問中都扼要說出重點,訊息清晰一致。

    一位我認識的初創企業創辦人閱罷不服氣,他說,我們年初也做了很多訪問呀,而且我們的曝光率一直不錯。難道我們見報太多,反而沒新鮮感?

    我讓他把過去半年做的主要訪問找出來,看能不能給他一點意見。

    總共六個訪問,單看「牌面」其實不錯:配搭多變,有報章和電視,還有國際媒體。

    但我再仔細看一遍,把每個訪問的重點內容列出來後,便知道癥結在哪裏了:訊息不一致。

    這六個訪問裏,有的談朋友新推出的服務、有的由其初創的誕生開始講、有些提到朋友和他的共同創辦人、還有一份講他們怎麼請人。有兩個不是訪問,乃一些有關他們業務數據。

    我的意見是,訊息太多太雜,反而沒有一個重點能突圍而出。而且有關他們的創業故事早已新意欠奉,難引起讀者或用戶興趣。最終朋友雖花了不少時間「應酬」六個不同媒體的訪問,但這些「散收收」的訪問無法由點連成線,為朋友的初創鞏固品牌形像。

    我告訴他,好的公關應該像聰明彈而不是機關槍,並非越多越好,而是要追求一擊即中。舉例,「街霸阿強」只做了一個財經報章的全版專訪,便奠下「香江第一街霸」的地位;電競女團PandaCute出道時也只約過一個專訪,其後上門要求採訪的傳媒絡繹不絕,連遠至西班牙的電視台也聞風而至,這些曝光的廣告價值可達數百萬元,而且有錢都買不到。可見品牌的重要性。

    初創的使命是開發偉大產品,不是爭取曝光(那是手段,不是目的),所以創辦人採取的公關策略,更應越精準越好,別浪費時間和資源。初創要用聰明彈,不是機關槍。

    ***

    本文2017年7月28日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」