兩週前，反對《逃犯條例》修訂的大規模遊行正進行得沸沸揚揚，初創「士多」Ztore卻在這節骨眼上鬧了一場公關災難，致其臉書專頁的粉絲數目FB Page Like在短短一兩天內急跌近35,000，至230,000左右（見下圖）。我這段時間剛好外遊，未及即時分析，不過慢有慢的好處，待塵埃落定再檢視，看還有多少公關經驗值得一書。

「士多」三位創辦人之一凌俊傑（Clarence Ling）6月12號晚上11:20在自己的臉書平台上發表了一段撐修例的言論，指「修例，其實係冇問題嘅」。不久原帖被截圖並轉載至討論區和其他臉書平台，在反修例的背景下如火乘風勢迅速蔓延。網民紛到「士多」專頁留言抗議，同時其粉絲數目不斷下跌。6月14號早上七時，「士多」以「你老闆，我唔同意喎」出帖回應，卻招致更大反彈（見下圖），「比嬲」者眾。十天過去，「士多」再無新帖，風波暫歇。

我認為「士多」惹來的這場公關風波，有三大致命傷：

1. 低估影響力。「士多」的曝光率雖不及競爭對手「HKTV Mall」及其創辦人王維基，但品牌自2015年起經營至今，已累積一定知名度，創辦人亦接受過傳媒訪問，屬半個公眾人物，其一言一行具新聞價值，並非nobody。只要小有名氣，就比常人有更大的影響力，但「出事」者往往一時不察，缺乏這份自覺。
2. 誤判形勢。在新聞學裏，「時效性」是新聞價值的重要指標之一。如果時勢配合，比如說當中美貿易戰進行得如火如荼之際，那再小規模的企業都有機會成為反映貿戰影響的新聞案例，反之則扭盡六壬亦未必引起記者關注。「士多」在反修例進行得最白熱化時「自爆」，當然一石激起千重浪。
3. 錯過黃金時機。解決公關危機貴乎快，傳統公關有所謂回應危機的「黃金24小時」，社交平台的黃金時間更短至僅幾小時。「你老闆」帖子本身做得頗聰明，有心思有計算，可惜在危機發酵了整整兩個晚上後才出現，其時一面倒的批評已然形成，難力挽狂瀾，反而成為新的燃料。

這場危機怎麼拆？難拆。品牌形像也有balance sheet（損益表），若平時有「儲蓄」習慣，一旦出現「虧損」，本錢厚的可以捱過去，伺機東山再起。如年多前我曾和一家市值很大的初創合作，他們也在臉書專頁平白惹了一場風波，但團隊在危機剛萌芽時有所察覺，迅速動員支持者自發留言，結果幾小時之內成功扳回局面，揑一把汗。正是「養兵千日，用在一朝」。「士多」情況則剛好相反，平日以「本土」形像作招徠，吸引了一批支持者，但這次創辦人卻被人覺得言行不一，難免教一些支持者感到受騙、繼而倒戈。

另一招是不拆，沉住氣捱埋佢。若有一天「士多」慶祝成立100週年，那今天這場小風波，又何足掛齒。

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本文精簡版同日見報：《晴報》專欄「創業群俠傳」