一年前我因為一位初創朋友的推薦，成為《樊登讀書》的付費用戶，還撰文介紹過這個在內地「知識付費」領域數一數二的名牌。最近才發現樊登原來不只看書、說書，本身也是一名作家。他2019年出版《低風險創業》一書，提到自己創立《樊登讀書》的經過，我認為是個出色的product market fit案例，值得為大家簡介。

（相關舊文：樊登讀書）

樊登在創辦《樊登讀書》、成為成功的商人之前，是有名的央視節目主持人；再之前，他是一位「學霸」，先後在西安交通大學完成學士和MBA學位，還在北京師範大學進修了個電影學博士。

他從小博覽群書（父親教大學，母親是小學校長），因此在校期間被挑選成為辯論隊員，還贏過「全國名校辯論賽冠軍」。2000年樊登剛大學畢業不久，被湖北衛視看中，以年薪50萬的條件，聘為主持人。上班不久，樊登卻偶遇一位央視的著名主持人，對方也很欣賞其才華，著他「北漂」到央視工作，但月薪只有1000元。這兩份薪金有天淵之別的職位，讓你挑你怎麼選？樊登下定決心，要從水塘躍到大海去闖一番，他選擇了「最不缺野心勃勃年輕人」的北京。

長話短說。樊登不久在競爭激烈的央視捱出頭來，月薪由1000元漲到18000元，令他過上有車有樓的中產生活。而節目每周僅錄制一集，一個月基本只工作四天就夠了，其餘時間，樊登的生活無聊得經常以「上山打麻將」來打發時間。如果換作其他人，也許這樣過一輩子就很不錯了，但樊登感覺這種日子太無聊，內心十分焦慮。結果經過一番思想掙扎後，樊登於38歲那年又下了一個重要的決定：離開央視。豈料脫離這個「超穩定系統」後，樊登真正精采的人生下半場才正式展開。

（參考資料：樊登自述｜我從學霸到商人）

樊登憶述這段經歷時提到，他毅然創業的決定並非冒險，而是有計算的風險。他雖有創業想法，但先回大學找到一份教書的工作，以工餘時間部署創業計劃，進可攻退可守。

樊登發現學生對上課時提到的參考書藉很感興趣，此外，朋友們也總是向酷愛閱讀的他請教有什麼書值得看，然後忙不迭記下、買下。可惜這些人往往在買書後就把書扔一旁，總是提不起勁閱讀。樊登覺得：想看書卻不看書，說不準是個市場的痛點？

好，既然有市場，那就設計產品吧。樊登說，他的第一個產品是PPT：每週精讀一本書後製成PPT，然後以電郵發送給訂戶。同時他覺得要驗證產品是否成功，必須通過市場，那就是必須令顧客付出代價。有人肯真金白銀付出、有skin in the game，才是有效的驗證。

（相關舊文：切膚之痛）

最有趣之處在此：樊登發現，這個「一年50個PPT」的產品，居然真的有捧場客，而且還有數百人呢！但是，這些每年付出300元的訂戶們，大部份一樣沒看他精心製作的PPT。這到底是為什麼呢？樊登很納悶，市場找到了，產品也做出來了，為什麼還不成功？

這就是極多初創團隊犯的毛病：缺乏product market fit，即產品與市場的要求不符。許多初創因此夭折，但樊登不認輸。他檢討、反省後「優化」其產品，將之逐漸由PPT蛻變成今天的「說書」模式（最初利用付費微訊群），再通過應用程式推廣出去，終於擊中了product market fit的要點，一炮而紅。

（相關舊文：關於創業，只需做對一件事、創業的20大死因）

如今《樊登讀書》應該是內地「知識付費」最成功的企業之一，樊登本人也成為不折不扣的「帶貨KOL」，經他推廣，一本書輕易賣出數十萬本。網上資料指截至去年十月，《樊登讀書》已有註冊用戶4000萬個；而樊登本人則自稱曾在一個三天的演講活動中，當場獲酬一億元人民幣。

內地創業一向有「做大做強」的思維，數字有時不好說，反正樊登的「低風險創業」成功了。我對樊登講述的創業心態大多很認同，除了一點：樊登不大看得起以個人專業來創業的做法，即律師開一家律師樓、會計師開一家會計師樓之類，他認為那叫「自僱」，不是創業，因為販賣的只是時間、 沒有規模化（scale up），「搞不好賺得比打工還少」。

這方面我不敢苟同。我較傾向樊登「行家」羅振宇「羅胖」的說法，即這些脫離體制、自立門戶者是「U盤化」、手作人，起碼比在大機構當沒靈魂的人有勇氣、有承擔。《黑天鵝》作者Nassim Taleb也覺得這種人比大機構要員高尚，稱之為Artisan（匠人）。在內地，樊登的創業似乎比羅振宇成功，證明樊登創業的方向更適合內地的水土。但我覺得創業沒有方程式，選擇最適合自己的路就好，耕田或打獵，人各有志啊。

（相關舊文：香港太細冇得做？、切膚之痛、九十後上流、客從哪裏來）

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本文精簡版分兩週見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」