China – 創業群俠傳

March 17, 2023

直播帶貨東風西漸？

中國是全球最大的電商市場，2022年的總銷售額高達15,350億美元，比排在第二的美國高接近一倍！其「自主研發」的「直播帶貨」更是重要推手，貢獻全國電商市場約十分之一，「大V」們如李佳琦、薇婭等直播一晚、帶貨百億的消息時有所聞。直播帶貨的利益如此龐大，自然引起其他市場效法，就連香港的無線電視也加入戰圍，上周首次出戰淘寶，由藝員陳豪和陳敏之擔綱小試牛刀，一晚之內輕取2,350萬元人民幣，成績不錯。直播帶貨之風，會否由香港出海，走向國際？

（相關舊文：淘寶直播女皇薇婭）

原來其他市場也有直播帶貨的做法，但表現遠遜內地。譬如在美國，直播帶貨的銷售額僅佔整體電商市場的2%，即只及內地的十分一，恐怕幾個內地超級主播加起來就能做到這樣的成績。為什麼中西市場對直播帶貨的反應有這麼大的落差？我相信和平台與KOL的影響力有關。

首先內地的科技融合做得甚好，遠勝其他國家。人們在社交平台如淘寶、抖音上看直播帶貨，互動率高，娛樂性又豐富，加上手機付款輕而易舉，消費者在限時折扣的巨大誘惑下，很容易下單。而在美國，直播帶貨平台以Amazon Live為主，互動不足，美國的手機付款也遠不如在內地的普及，所以很難一下子就把銷售額催谷上去。

此外KOL對兩地消費者的影響力也有天淵之別。內地的帶貨天王天后對消費者有極大影響力，不管他們賣的貨是什麼，從食品到美粧到華衣美服，人們都甘之如飴。內地大V們以一己之影響力，可以銷售的貨物種類如此龐大，銷售額自然高。而美國似乎暫時未有如李佳琦、薇婭等級數的跨界別KOL走入直播帶貨，許多主播知名度一般，而且所售貨物比較單一，賣家電的不見得賣得出化粧品，其帶貨力自然稍差一籌。而且美國消費者似乎對KOL較有戒心，下單更見謹慎。

據說王維基旗下的HKTVMall，眼見對手TVB在直播帶貨上先勝一籌，亦將急起直追。TVB第一次直播帶貨以內地市場為主，將來兩者若在本地市場同台較量，以平台而言兩者或不相伯仲，但TVB藝人的影響力始終稍佔上風。不知魔童將祭出怎樣的奇招應戰？

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本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

July 23, 2021

樊登的低風險創業

一年前我因為一位初創朋友的推薦，成為《樊登讀書》的付費用戶，還撰文介紹過這個在內地「知識付費」領域數一數二的名牌。最近才發現樊登原來不只看書、說書，本身也是一名作家。他2019年出版《低風險創業》一書，提到自己創立《樊登讀書》的經過，我認為是個出色的product market fit案例，值得為大家簡介。

（相關舊文：樊登讀書）

樊登在創辦《樊登讀書》、成為成功的商人之前，是有名的央視節目主持人；再之前，他是一位「學霸」，先後在西安交通大學完成學士和MBA學位，還在北京師範大學進修了個電影學博士。

他從小博覽群書（父親教大學，母親是小學校長），因此在校期間被挑選成為辯論隊員，還贏過「全國名校辯論賽冠軍」。2000年樊登剛大學畢業不久，被湖北衛視看中，以年薪50萬的條件，聘為主持人。上班不久，樊登卻偶遇一位央視的著名主持人，對方也很欣賞其才華，著他「北漂」到央視工作，但月薪只有1000元。這兩份薪金有天淵之別的職位，讓你挑你怎麼選？樊登下定決心，要從水塘躍到大海去闖一番，他選擇了「最不缺野心勃勃年輕人」的北京。

長話短說。樊登不久在競爭激烈的央視捱出頭來，月薪由1000元漲到18000元，令他過上有車有樓的中產生活。而節目每周僅錄制一集，一個月基本只工作四天就夠了，其餘時間，樊登的生活無聊得經常以「上山打麻將」來打發時間。如果換作其他人，也許這樣過一輩子就很不錯了，但樊登感覺這種日子太無聊，內心十分焦慮。結果經過一番思想掙扎後，樊登於38歲那年又下了一個重要的決定：離開央視。豈料脫離這個「超穩定系統」後，樊登真正精采的人生下半場才正式展開。

（參考資料：樊登自述｜我從學霸到商人）

樊登憶述這段經歷時提到，他毅然創業的決定並非冒險，而是有計算的風險。他雖有創業想法，但先回大學找到一份教書的工作，以工餘時間部署創業計劃，進可攻退可守。

樊登發現學生對上課時提到的參考書藉很感興趣，此外，朋友們也總是向酷愛閱讀的他請教有什麼書值得看，然後忙不迭記下、買下。可惜這些人往往在買書後就把書扔一旁，總是提不起勁閱讀。樊登覺得：想看書卻不看書，說不準是個市場的痛點？

好，既然有市場，那就設計產品吧。樊登說，他的第一個產品是PPT：每週精讀一本書後製成PPT，然後以電郵發送給訂戶。同時他覺得要驗證產品是否成功，必須通過市場，那就是必須令顧客付出代價。有人肯真金白銀付出、有skin in the game，才是有效的驗證。

（相關舊文：切膚之痛）

最有趣之處在此：樊登發現，這個「一年50個PPT」的產品，居然真的有捧場客，而且還有數百人呢！但是，這些每年付出300元的訂戶們，大部份一樣沒看他精心製作的PPT。這到底是為什麼呢？樊登很納悶，市場找到了，產品也做出來了，為什麼還不成功？

這就是極多初創團隊犯的毛病：缺乏product market fit，即產品與市場的要求不符。許多初創因此夭折，但樊登不認輸。他檢討、反省後「優化」其產品，將之逐漸由PPT蛻變成今天的「說書」模式（最初利用付費微訊群），再通過應用程式推廣出去，終於擊中了product market fit的要點，一炮而紅。

（相關舊文：關於創業，只需做對一件事、創業的20大死因）

如今《樊登讀書》應該是內地「知識付費」最成功的企業之一，樊登本人也成為不折不扣的「帶貨KOL」，經他推廣，一本書輕易賣出數十萬本。網上資料指截至去年十月，《樊登讀書》已有註冊用戶4000萬個；而樊登本人則自稱曾在一個三天的演講活動中，當場獲酬一億元人民幣。

內地創業一向有「做大做強」的思維，數字有時不好說，反正樊登的「低風險創業」成功了。我對樊登講述的創業心態大多很認同，除了一點：樊登不大看得起以個人專業來創業的做法，即律師開一家律師樓、會計師開一家會計師樓之類，他認為那叫「自僱」，不是創業，因為販賣的只是時間、沒有規模化（scale up），「搞不好賺得比打工還少」。

這方面我不敢苟同。我較傾向樊登「行家」羅振宇「羅胖」的說法，即這些脫離體制、自立門戶者是「U盤化」、手作人，起碼比在大機構當沒靈魂的人有勇氣、有承擔。《黑天鵝》作者Nassim Taleb也覺得這種人比大機構要員高尚，稱之為Artisan（匠人）。在內地，樊登的創業似乎比羅振宇成功，證明樊登創業的方向更適合內地的水土。但我覺得創業沒有方程式，選擇最適合自己的路就好，耕田或打獵，人各有志啊。

（相關舊文：香港太細冇得做？、切膚之痛、九十後上流、客從哪裏來）

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本文精簡版分兩週見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

April 9, 2021

淘寶直播女皇薇婭

我不上淘寶，從未看過一場淘寶直播，對在內地發生的潮流事物幾近一無所知。最近偶而聆聽「樊登讀書」介紹新書《薇婭：人生是用來改變的》，受訪者兼作者「薇婭」接受主持人提問，我才第一次聽說這位號稱在內地無人不曉的「淘寶一姐」；據講她一個人的「帶貨」銷售額，抵得上上海一家頂級的百貨公司。我在不知不覺間把訪問聽完，一方面被她本身的故事吸引，另一方面也通過她的個人經歷，感受到內地互聯網產業市場之大、競爭之劇、速度之快。不想坐井觀天，且看看別人怎麼駕馭驚濤駭浪，攀上尖峰。

（相關舊文：樊登讀書）

薇婭的傳奇在2001年展開，那年她是只有15歲的少女「黃薇」。黃薇因父母離異，自小隨外婆長大，外婆離世後，她頓感無依無靠，索性一個人從老家安徽到北京闖天下。薇婭在書裏形容，「北京最不缺野心勃勃的年輕人」。

她的發跡，由北京動物園站的服裝批發市場開始。那時薇婭擔任一家服裝店的「穿版」，每天必須清晨六點化好粧準時抵達，然後展開忙個不休的「穿戴」生涯直到晌午11點，月薪1800元。她形容那那份「人型衣架」的工作十分吃苦，每天半夜三四點就要起床，從一開始工作就不能坐下來，而且穿換的衣服還必然和當時的天氣錯開，即夏天穿冬天的衣服、冬天穿夏天的衣服。當時的批發市場是露天的，在北京寒風澟烈下只穿薄薄的衣衫，滋味可想而知。

薇婭事業上第一個里程碑在2003年、「非典」（即「沙士」）之後發生。因為疫後租金便宜，她和後來的丈夫董海峰得以用較低的門檻創業，二人合伙在動物園對面開了一家服裝店，生意做得不錯。後來2008年北京舉辦奧運，物流受阻，她倆決定結束北京的生意，遷往西安繼續開店，且連開多間，生意也一直很好。期間薇婭的人生曾經岔開了一段，參加一個選秀比賽並奪冠，還當了一陣子歌手，可惜發展並不如意。

創業的轉捩點發生在幾年後一個平凡的購物日。據薇婭回憶，當時一位顧客連試多套衣服後都不買，還當著她的面在淘寶上搜同款的服式，然後網購！那刻薇婭驚覺顧客的購物習慣正在發生劇變，她自己不也愛上淘寶嗎？於是在2012年，她和丈夫決定再次連根拔起，結束全部實體店，遷往廣州，在當地組織團隊，於天貓平台營運網店。

薇婭首次從實體店走到網店，曾經交過不菲的學費。最經典的一役是在2014年，店裏某款衣物在「雙十一」購物節上大賣，但下單量超出工廠負苛、無法準時出貨，他們只好按章賠款。薇婭自稱之前開店賺到的錢「全賠進去」，維基百科的資料則指他們得賣掉廣州的兩套房子來填補公司的虧損。薇婭從此學了乖，嚴格按照自己的產能來銷貨，量力而為，先保證不虧本再說。

好運仍然找上門，那是2016年，淘寶開始推廣直播，到處找「先投部隊」試水溫。薇婭當時經營的網店已晉身「淘寶500強」，成績相當不錯了，她還因外型亮麗，接下不少模特工作，為其他店子拍硬照，成為「淘女郎」，小有知名度。薇婭道，當時沒什麼模特兒願意做直播，因為收不到錢，而且還要費勁做推介，似乎不划算。但薇婭覺得自己有店有貨，直播不是純綷的模特工作，但試無妨，結果因為這樣一個小小的嘗試，薇婭不但因此聲名鵲起、迎來事業高峰，還可以說把中國互聯網新經濟的威力，形像化地展示出來。

據網上資料所載，她晉身「淘寶帶貨主播」後才四個月，促成的成交額已達一億元人民幣。兩年後即2018年，薇婭以收入3000萬元、成交額7億元人民幣，首次晉身淘寶「淘布斯榜單」首位。從此薇婭「直播女皇」之名不逕而走，而經她賣出的貨，早已不限於服裝，上至名車和房產，下至一把雞毛掃，只要是「淘寶一姐」帶的貨，即便不賣個滿堂紅，也是一種噱頭了。

（按：如果上網搜索，會找出大量和薇婭帶貨有關的統計數字，和香港的市場比較，那些都是天文數字了。但一來兩地市場大小太懸殊，二來我無法查證這些天文數字的真偽，所以本文盡量少提數字。）

薇婭得以在內地新經濟市場這麼激烈的競爭中脫穎而出，自然有其與眾不同之處，她也付出不小的代價。她給我留下第一個深刻印像的，是她的聲線。薇婭的聲音比一般女性低沉，但十分嘹亮，中氣很足。她說自從開始直播後，聲音就逐漸沙啞起來，但這反而成為她的特色，我覺得有種霸氣、爽快的感覺，很配她的形像。此外薇婭過的也是非人生活：每晚直播到凌晨一時，然後開始選品，直到早上六七點回家才吃早點、睡覺，至下午三四點起床，又開始新的一天。她日復日過著緊湊的生活，幾乎從不休假，還自言雖然日夜顛倒，「但很規律」。唯一遺憾，是實在抽不出時間陪現年九歲的女兒。

主持人樊登問道，別人都說你忙得連女兒都沒時間陪，賺這麼多錢幹嗎？薇婭卻道，她實在熱愛自己的工作、工作帶來的挑戰和成就，和「很怕喪失任何一個給你的機會」，即便擁有更多錢，她仍會過和現在一樣的生活，仍然會不休地拼搏。我感覺薇婭是個典型的創業者，使命感很強，而且不斷在尋找突破，在市場或她本身未遇上發展瓶頸之前，根本不會放慢腳步。

一般漂亮的女孩子，能當個模特兒拍拍照賺錢就很不錯了，但薇婭的潛質遠不至此，她有更大的版圖要開發，而她恰巧碰上了內地新經濟起飛的時機，時勢配合心態，哪個創業者不渴望有這樣的機會？