• 大學營銷課程個案整理

    為應付2月29日開教的碩士課程(Digital & Mobile Marketing),我從2月中旬開始,幾乎足不出戶、暫停所有工作、投入極度不合比例的時間作準備 — 最極端的例子是,為準備一小時的課程,我花了12小時準備。總之,過程不堪回首,並幾可斷定自己不是教書的材料。

    我總共準備了六份PowerPoint:

    1. Search Marketing
    2. Programmatic Advertising
    3. Content Marketing
    4. Video Marketing
    5. Mobile Marketing
    6. Data Analytics and Conversion Optimization

    在準備這些教材的過程中,我發現「依書直說」實在悶到抽筋,過不到別人更過不到自己。所以我一邊弄PowerPoint一邊發掘適合的個案加入其中 — 雖然我第一次教書,但聽書可聽了幾十年,深知最有啟發的課,都具備好聽的故事。教書我是笨拙的新手,但storytelling還有幾下子,所以努力尋找好的個案加入其中,也為枯橾的筆記平添幾分色彩吧。

    言歸正傳。今天下午6時多,我終於完成全部的PowerPoint了,那份滿足感實非筆墨可形容。回想準備這些教材的過程如此「悲壯」,只用一次的話好像有點可惜,而且所選個案都是自己喜愛的,就決定整理出這份清單,列舉我曾引用的個案,那即使沒上課的,也望從這些個案裏得到一點啟發吧。六份教材裏,除第一節課Search Marketing採用了Google本身的tutorials外(完全免費、解說清晰,推薦),其他幾節課我用了以下這些個案:

    一、Programmatic Advertising – 以程式自動「落盤」配對廣告、ad space和受眾。我在課堂上展示了三個在香港下載次數逾百萬的mobile App(如Openrice、KMB Bus App等),一打開,全部都有popup ads覆蓋整個畫面,教你動彈不得,令人深痛惡絕,哪裏找令人喜歡的個案?當然難不到我:Oodies。這是一個香港人Rick開發的Android App,去年12月率先在印度德里推出,已錄得逾100,000下載。Oodies具有ad block功能,但這不是其最「煞食」之處,它最獨特之處是讓用家自己選擇想看的廣告,並從看廣告中獲利!這還不止,它還會將廣告利潤分一部份做公益,將令人煩厭的看廣告變成rewarding又具意義的事,很amazing吧。選擇在德里首發,就是把部份廣告收入投入為婦女安排安全的the last mile drive。Rick正在融資,有心的投資者請幫他一把。他有一副鄭子誠般的嗓子,齋聽pitch都抵。我很佩服他。

    二、Content Marketing – 以提供有價值的內容建立權威、信譽、品牌,最終目標都係賣嘢。很多人知道我的好朋友Keith Rumjahn長於寫App(他多年前開發的「籃球教練App」Coachbase連NBA球隊都是用家),但大家未必知道他其實是Content Marketing的高手高手高高手。為推廣Coachbase,他投入大量心力準備過種類眾多的valuable content,反覆試驗、改進,甚至寫了一本可以在Amazon售賣的籃球書(而第二本即將於四月開售)!我一邊引用他的經驗,一邊抹汗 — 因為他多次鼓勵過我效法,而我只是一味拖。

    三、Video Marketing – 是欲在社交媒體上突圍而出的必備條件,而我引用的個案,是另一個好朋友:蕭叔叔。我準備教材時驚訝地發現,蕭叔叔做video marketing的方法,完全是標準的教科書做法:(1)懂抽水 (2) 夠短 (3)風格統一、定位獨特 (4)更新頻密 (5)互動多…他簡直是天生的video marketing高手。我常恃熟賣熟嘲他懶,其實他把努力都用在節骨眼上、不浪費,是深諳80/20哲學的高人。

    四、Mobile Marketing – 有大量例子可用。譬如提到Augmented Reality(擴充實境)時,當然不能不提Pokemon GO,這遊戲把AR用得出神入化,而且使之在短時間內普及起來。早在2010年,有個港產App叫iButterfly,利用AR「撲蝶」儲印花,由香港紅到日本,現在看來有點簡單,在當年來說也是先驅。另外也引用了賣iPhone case賣到街知巷聞、盤滿缽滿、荷里活明星都用的Casetify。他們實在太勁太成功太出名,就不勞我覆述了。

    五、Data Analytics & Conversion Optimization – 我另一位好朋友Leon Ho是箇中高手,幸虧他當年曾點撥幾句,否則今日我要教書,定不知所措。我不認識哪 一家港產初創擁有足夠多data可作個案,所以從一開始就決定找外國的巨企做例子,並在Uber和Netflix中二選一。這兩個App我都是「重度用家」,但我十分討厭Uber的企業文化和待客之道(以後有機會一定開文鬧爆),所以最終選了Netflix。很高興選了Netflix,認識到他們在利用Big Data做user experience和content上真是神乎其技,他們利用Big Data決定開拍House of Cards的做法可謂曠古爍今,肯定載入Big Data史冊。去年Netflix營業額達200億美元,paid membership增長穩定。未來與Apple和Disney在串流上鬥法,可有一番較量了。

    除上述個案外,我還邀請了幾位朋友慷慨相助,在直播平台上客串,直接向學生們講述自己的故事。為免給他們添壓力,完成課程後,再找機會謝謝他們。

    我接下教書這任務後一直「壓力山大」,直到今天完成最後一個PowerPoint,終可舒一口氣。並且發現這些辛辛苦苦準備好的教材,將來或仍有用武之地,滿足感就更大了。希望今晚一夜好眠。

    p.s. 我做PowerPoint用上很多圖片,卻忘記把它們集中存放,如今就懶得逐張加進來了。姑且借用貓大人可愛萌照乙張呃Like,根據某些研究,網上有高達15%流量由貓而來。要當成功的digital marketer,萬萬不能忘了用貓。

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  • 整個App就得?

    你還記得上次到Starbucks星巴克買latte是多久以前的事?今天上午?周一午後?上星期?也許你已記不起。對,曾是白領「潮物」的Starbucks,一如許多瘋靡全球的大品牌,似乎漸呈疲態、形像老化。莫非星巴克也猶如紅顏,敵不過歲月的洗練?

    在美國上市的星巴克上月底公佈最新季度業績強差人意,當天股價即應聲下挫近5%。本季度反映的業績包括傳統旺季聖誕節,理應有助振興業務,可惜星巴克扭盡六壬調配的季節限定飲品,似乎無助為其注入強心針。究其原因有二:一是家用咖啡機普及,消費者減少在街上買咖啡;二是獨立咖啡店如雨後春筍,以特色和小店風味搶去不少星巴克原來的客戶。星巴克腹背受敵,業績不受影響才怪。

    而且,不管美國本土或海外,除咖啡外,市場上其他零售飲料的選擇也越來越多。如據我午飯時間在中環的觀察,在「茶湯會」門口排隊的人,就比附近的星巴克多得多。這是對消費者最好的年代,卻可能是對星巴克最壞的時代。

    星巴克此次業績最大的亮點,是其在中國的銷售按季增長6%–只要它保持此增長態勢,長遠有望為集團帶來轉機。但遠水難救近火,星巴克的高級行政人員們畢竟不是省油的燈,故宣佈將加緊拓展及宣傳手機應用程式Apps的功能,包括利用Apps落單、付款及儲積分等。因為傳統經驗證實,已登記儲積分的消費者,消費金額比沒登記的多;而且,大企業的營銷部門往往引經據典,指Apps可利用大數據和人工智能,為消費者提供更個人化的選擇,有助業務,所以明年預算,此處還要再添一筆。

    讀到此處,可能你已忍不住牽動了嘴角–又是這套!對,大企業面對消費者習慣的改變,和科技的衝擊,最常見的應對之道,是「整個App 」。如銀行面對金融科技Fintech的挑戰,方法是「整個App」;百貨公司面對電商e-Commerce的威脅,出路也是「整個App」。但身為消費者的你比誰都清楚,「整個App」並無為大企業帶來革命性的改變,亦難以使用家與之重修舊好。

    初創Startups能以大衛之姿戰勝巨無霸歌利亞,不是因為懂「整個App」,而是因為初創能以大企業完全無法想像、猶如從平面跳進三維空間的激烈手段,一舉擊滅之。能自我顛覆而存活下來的大企業,可能少於1%–這樣的機會,柯達錯過了(菲林沖印被數碼攝影顛覆)、諾基亞錯過了(手提電話被智能電話顛覆)、星巴克…能不能像當年的IBM般,浴火重生

    如果星巴克在業績不振後宣佈的,不是「整個App」,而是以「星巴克智能咖啡機」之類的劃時代產物取代零售店,可能逆轉勝的機會更大。我拭目以待。

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    本文2月9日刊登於《晴報》專欄「創業群俠傳」;上為加長版

  • 慈山寺App

    慈山寺這天,天氣非常好。這裏採人流控制的預約措施,所以遊客不多,藍天白雲配古雅的仿唐建築,我們隨心漫步其中,細味這靜好的環境和空間。

    山門是慈山寺中軸的第一道門,門口放了一對青銅鑄造的金剛力士「哼哈二將」,表情甚威武。抬頭是一個由國學大師饒宗頤親書的牌匾「入解脫門」,落在這裏,很妙。

    入門之後的庭園叫「歡喜地」,在進門的兩邊各種了一株羅漢松,一株經過修剪,另一株則自然而生,為什麼?此設計別有深意,是要我們認識「分別心」,勿執著於比較美醜、善惡、好壞等。庭園另一端設兩個半月形蓮花池,池中蓮花盛放,顏色嬌美。蓮花雖出自淤泥,但自身卻清淨無垢,佛教用蓮花比喻「煩惱即菩提」,先正視煩惱,才能淬鍊出智慧。

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    從這裏穿過彌勒殿,便來到大雄寶殿所在的「大庭院」。登上大雄寶殿的石梯共分三段,卻一段比一段斜,上坡的路也越來越難。這是把佛陀修行成佛之路的艱難,形像化地表達出來,寓意修行的人必須有堅強的心志才能達到目的。

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    我最喜歡普門前面的「洛伽池」。池面平靜如鏡,象徵以般若智慧觀照萬象;但池邊卻有一深坑,這裏的池水流動不已,它代表「我執」,心裏有執著,煩惱便生生不息;池的周圍以石材舖成十二圈同心圓,似池水的漣漪,也代表佛教的「十二因緣」。

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    離開普門,便開始接近慈山寺最出名的觀音像了。這座高達23層樓的聖像以青銅鑄成、塗以白漆,它面向一道長長的「慈悲道」,道旁種了十八顆羅漢松。慈山寺以「供水」代替燒香,聖像前方有一制水盂,喚「千處應」(意為觀音菩薩「千處祈求千處應」),善信需小心奕奕端起一碗水走向觀音像。我們的內心也一如手上的水,要專注當下,才可滴水不漏,平穩到達。

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    建議大家臨走前,不妨到普門殿下學習抄經。這裏不但涼快,作為走了半天的休憩之所,而且專注抄經可以放鬆身心,抄完帶回家,是最好的紀念品。

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    慈山寺處處設計精巧,又寓意甚豐,我沒參加導賞,為什麼彷彿瞭如指掌,寫得頭頭是道?因為我有「慈山寺App」。這小小導航程式由香港的Green Tomato團隊開發,參學的人只要載上自己的耳筒便能邊行邊聽,完全省卻租借耳機的麻煩,這種功能,全世界博物館皆適用。

    常有人嫌香港的科技產品不夠石破天驚,改變不了世界云云。其實科技不必每每像「果汁機」般鬥難鬥大鬥誇張,小而美的產品,方便眾生,也是功德。

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    本文2017年5月12日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」,此文經修改、加長、配圖。