• 抹黑對手有用嗎?

    月前《華盛頓郵報》爆了一樁科技界的醜聞:Facebook聘用政治公關,大舉抹黑TikTok,藉此打擊對手,並期望把年輕用戶爭取過來。

    Facebook任用的公關公司叫Targeted Victory,一向和共和黨「合作無間」,這次被揭發將政界常用的抹黑手段,應用在科技界的商業競爭上,引起公眾譁然。Targeted Victory利用說客和傳媒,大舉散播不利TikTok的消息,藉此引導輿論、製造壓力,冀從形像和政策上打擊TikTok。

    Facebook在公關和說客上的支出向來是眾科技公司之冠,2016年美國總統大選後面對舉國責難,他們在這方面的開銷更是有增無減,公關部門人強馬壯。An Ugly Truth一書也描寫了不少有關情節,但印像中,Facebook主要利用公關工程來「洗白」自己,還不致於「抹黑」對手。難怪這篇《郵報》報導引起頗大迴響。

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    Mark Zuckerberg為什麼要出重錘對付TikTok?因為TikTok在用戶增長,尤其吸引年輕用戶的表現上,正抛離Facebook。TikTok母公司抖音誕生於2016年的中國,從一開始就以18歲以下的年輕人為目標,在設計和功能上盡量滿足他們的喜好。抖音2017年併購了位於美國的對手Musical.ly,化身TikTok,逐步攻陷美國的年輕人,用戶每天多次登入TikTok、在上面花的時間越來越多…Facebook可謂望塵莫及。

    (相關舊文:抖音突襲巨人

    Mark Zuckerberg對付競爭對手一向絕不手軟,最著名的例子是WhatsApp和Instagram,在發現它們有可能對Facebook造成威脅時,趁其羽翼未豐二話不說將之吞併,斬草除根。WhatsApp和Instagram的創辦人後來都離開了Facebook,並公開對Mark Zuckerberg表示不滿。在那個時候,Facebook似乎尚未用上抹黑手段來對付他們。但問題是,抺黑對手能取得勝利嗎?

    在政治上,抺黑手段也許有一定作用,比如說雙方競爭同一席位,那必然是你死我亡的零和遊戲,要不惜一切代價置對方於死地。但在科技界,抺黑對手卻不一定令自己得益啊。以當今最大的幾家科技巨企FAANG為例,雖說winner takes all(贏家通吃),但他們都有各自的領土,沒有一家能在所有範圍都全勝。

    (相關舊文:科技霸權問誰領風騷)

    我記得當年蘋果和微軟也曾是水火不容的競爭對手,但1997年Steve Jobs回歸蘋果重執帥印後卻公開表示,「我們要摒棄『為了讓蘋果取勝,微軟必須失敗』的說法。蘋果若要取勝,蘋果必幹得非常出色。」時間證明,蘋果和微軟都很成功,彼此既相爭又相惜,他們沒有利用政治公關去抹黑對方,反而雙雙在歷史長河留下赫赫之名。

    有些人建功立業,為取得勝利,不介意打造更大的生態,讓對手也有機會分一杯羹;但更多人以為只要對手輸,就等於自己贏,算計太盡,反而滿盤皆落索。

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    本文同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 特朗普整App

    行家一出手,便知有沒有。2月21日為美國總統日,但堅稱自己贏得2020年美國總統大選的特朗普,絲毫不讓現任總統拜登專美,挑這天發佈自己的「新玩具」:社交平台Truth Social

    自去年一月發生國會山莊事件後,美國最大的社交平台TwitterFacebook先後暫停特朗普的帳戶,不容許他再利用平台發言,興風作浪。作為叱咤風雲的大亨、剛卸任的美國總統,這口氣怎麼吞得下?特朗普豪言自己弄一個社交平台(為所欲為),同年12月籌得總共12億5千萬美元「整App」,結果才兩個來月,Truth Social已宣佈出台,而且一出就登上蘋果App Store下載量榜首。不但如此,即使Truth Social發佈首日出現技術故障,用戶無法發文,但它在App Store上仍獲高度評價(執筆時評分為4.2),羨煞多少IT狗。在粉絲心目中,特朗普真的魅力沒法擋。

    特朗普如今遂了心願整咗個App,下一步又如何?按我上周介紹的書The Cold Start Problem引述數據指,每4個人中,有一個下載了新App後只用一次;人們超過八成時間只用三個App。鐵一般的事實反映要成功整個App有多難。而且,既然是社交平台,自然要發揮「網絡效應」(network effect)才能生生不息,Truth Social能否符合該書作者Andrew Chen提出的三大網絡效應:Acquisition Effect、Engagement Effect和Economic Effect嗎?即吸納新用戶、保持現有用戶的熱度、和產生盈利。

    (相關舊文:網絡效應

    認真你便輸。Truth Social上哪怕只有特朗普一人可以出帖,相信亦無阻其吸納追隨者和「留客」的能力,因為特朗普本身就以多產見稱。他就任美國總統時熱愛使用Twitter語不驚人誓不休,即使卸任後,仍幾乎每天向支持者發送電郵,當中不少呼籲政治募捐。特朗普真是世界級KOL,吸金能超強,去年雖無任何選舉工程,他竟也籌得1億2千萬鉅款,其中不少是小額募捐。

    說穿了,Truth Social不是什麼改變世界的社交平台、弄垮Facebook或Twitter的殺手鐧,它徹頭徹尾就是特朗普的化身,一方面給他平台𣈱所欲言和呃Like,另一方面成為他向支持者募捐的利器(相信不久就會加入交易功能,說不定還會用上區塊鏈的技術呢)。富豪的玩具就是和常人的不一樣。

    相關舊文:抖音突襲巨人得Facebook得天下推翻全區的少數

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    本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 得Facebook得天下

    剛宣讀首份施政報告的特首林鄭月娥勵精圖治,據說上任不久便向每個局下了一項「柯打」:開設臉書專頁,加強官員與市民的互動。這可急煞一眾走馬上任的新科政治助理們,上哪兒去找那麼多「小編」回來?

    不少香港官員對臉書Facebook不存好感,覺得那不外是寫寫「抽水」文、換來一堆「嬲嬲」的平台而已。但在美國,Facebook不僅是宣傳渠道的一種、傳統廣告的替代品,更是助政治家得天下的超級武器。

    特朗普競選辦的「數碼總監」Brad Parscale本來名不經傳,但因為當局調查俄羅斯干預美國總統大選一事而曝光。這位41歲、6呎8吋高、長著一臉大鬍子的共和黨人,利用龐大數據庫結合Facebook的精準廣告功能,把希拉莉千挑萬選的競選團隊殺個措手不及,成功助素人特朗普登上總統寶座。

    Brad Parscale的殺手鐧是全自動化的精準定位廣告。他利用程式,每日製造數以萬計低成本數碼廣告,往往把一樣的廣告內容,配上不同的字眼、圖片、顏色等,然後利用Facebook的精確廣告操作,把不同版本的廣告發送給不同的選民,目的是增加每名目標受眾收看廣告的機會。

    比如說他通過市場研究,知道「鐵銹帶」(Rust Belt,美國沒落工業區)選民關注基建議題,他就製作蹋橋等能引起他們注意的廣告,並利用Facebook精確地發送給當地選民,呼籲大家投票給承諾大搞基建的特朗普。

    一鳴驚人的Brad Parscale可算是個大器晚成的人。他大學畢業後曾在加州一間軟件公司工作了數年,千禧年初科網泡沫爆破後搬回老家德州,開設公司替別人寫網頁糊口。有好一段時間,他守在書店裏兜生意,看誰拿起教人寫網頁的書就上前自我推銷。2011年,他收到特朗普集團的邀請電郵,為其製作了第一個網頁,此後迭有項目跟進。去年特朗普集團出價1500美元,著他兩天內製作好一個競選網頁,豈料因緣際會下他超額完成,最終整個項目結帳達9400萬美元(當中有不少是給Facebook的廣告費)。

    為特朗普競選一役雖然成功,但Brad Parscale的手法也引起不少爭議,被質疑操控選民心理,但他概然否認。政治宣傳本來就是蠱惑人心的一種,哪有純潔可言?所以他懶理外界評價,早已著手特朗普2020年的連任競選了。

    參考Brad Parscale的例子,說不準某個不大得志的程式員,就是助官員勝出下一場選戰的皇牌,各位政治助理們努力加把勁了。

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    本文內容參考CBS News節目60 Minutes: Secret Weapon

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    本文精簡版於同日刊登於《晴報》專欄「創業群俠傳」