• 社交平台移民潮

    一個兩億人口的大國近日宣佈將於月內實施一條不得民心的新法例,引起該國國民不滿。憤怒的民眾連日來頻繁地互通消息及積極討論,其中為數不少者,決定破釜沉舟–移民去一個只有兩百萬人口的新興小國。這股突如其來的移民潮令新興小國措手不及,基建無法負苛,一度出現大停電。與此同時,一向專橫獨裁的大國被前所未見的移民潮將了一軍,竟罕有地放下身段,表示將暫緩執行新例三個月。究竟此舉能否平息國民怒火,讓他們回心轉意?

    以上情節並非完全虛構,只是發生的場景在網上而已。WhatsApp是在全球擁有20億用戶的超級社交平台,最近傲慢地要求用戶接受新私隱條款,與母公司Facebook分享資料,結果「搬石頭砸自己的腳」,令對私隱意識日益重視的用戶大為不滿,掀起社交平台移民潮,大量用戶改用其他即時通訊軟件如Telegram及Signal。其中Signal由WhatsApp前合夥人Brian Acton於2017年創辦,去年12月的每月活躍用戶才2000萬人,但最近僅一周內(1月10至16日)就錄得近1780萬個下載,還令伺服器一時應付不了而服務受阻。

    身處這股社交平台的移民巨浪中,我有幾點觀察:

    一,無知與恐懼的力量巨大。在Signal被下載得如火如荼之際,一家和它完全沒丁點關係的股票Signal Advance,股價三日內被炒高100倍!比特幣價格一年內升三倍已被指波幅驚人,Signal Advance的股價能在三日內被炒高100倍,完全是被盲目的散戶「錯把馮京當馬涼」、一窩蜂入市所致。要知道Signal並非上市公司,它由非牟利機構Signal Foundation擁有,創辦人發願寧接受捐款也絕不牟利。連這點都沒搞清楚便入市瘋炒,散戶的羊群心理可見一斑。

    二,自由意志抑或被人支配?近年社交平台最為人垢病的,是指其通過具針對性的訊息,能在不知不覺中操縱用戶心理。例如網上意見領袖(KOL)便因此受惠,追隨者眾多的可「化名為利」,通過品牌營銷賺錢。Signal在短短幾日內備受追捧,其中一個推手是Tesla創辦人Elon Musk,他在擁有逾4250萬追隨者的Twitter上呼籲大家「轉會」,可以想像當中有不少人根本未搞清楚Signal是什麼便言聽計從。Elon Musk和特朗普一樣喜歡用Twitter,也同樣發過一些失實訊息,他們一句話就可以掀起一場巨變,而幾乎不受規管,這難道不令人警愓嗎?

    (相關舊文:撼動江山的武器推翻全局的少數

    三,網絡效應有待發揮。「移民潮」來勢洶洶,令WhatsApp態度軟化,並以延期執行新私隱條款來試圖平息事件,但值得留意的是,其母公司Facebook的股價,期內並無受到明顯衝擊。換言之,投資者們認為「移民潮」沒有造成具體威脅,Facebook作為「國民」最多的網上帝國,地位仍穩固,而Signal雖然湧現一大批新用家,但網絡效應(network effect)似乎尚未發生作用。就連Signal的創辦人自己亦預計,Signal將來未必「取代」WhatsApp,或許只是提供另一種選擇,讓用戶以不同的軟件和不同的對象通訊而已。我想情況就像每人擁有幾張信用卡,或幾個銀行戶口那樣。

    《孫子兵法》的「道天地將法」是用來判斷戰爭勝負的五大基本因素,近年常被應用在商業競爭的分析上,其中「道」是最關鍵的因素,與現代企管常用的「願景」、「核心價值」等觀念相似。WhatsApp和Signal功能相似但實力懸殊,本來並無互相比較的基礎,可是WhatsApp一個小小的私隱條款修訂,卻掀起軒然大波,可見用戶對它的不滿,絕非一日之寒。目下兩者最大的區別,就在「道」上:用戶接受企業出賣自己的資料牟利,還是樂意以捐款形式支持企業營運?不想被無知和恐懼支配者,請細想。

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  • 初創如何應付負面報導?

    不久前我為中大培育初創企業的Pi Centre主持了一個1.5小時的工作坊,分享初創如何獲得傳媒報導的技巧。參加者在最後30分鐘踴躍發問,其中一位問道,初創如何避免傳媒的負面報導?當時我簡單回應了,後來覺得這問題值得多講幾句。

    先講一點背景:初創一如各大企業,同樣需要正面曝光,以提升知名度、建立形象等,有助融資或招聘。但初創通常資源有限,影響力又小,很難得到傳媒青睞。一直以來,我合作的對象以初創為主,其中一些頗得傳媒歡心,我就以它們為案例,向參加者提供一些「貼士」。從反應看來,似乎頗受落。

    回到「負面報導」上,初創需要為此準備嗎?我當時回答道,一般來說,初創本身沒什麼影響力,所以很少遭傳媒刻意「抹黑」,不必過份擔心。

    之所以這樣回答,因為我記得多年前看書提到黎智英創辦《壹週刊》時,他說人們喜歡看「有錢人X街、後生仔發達、靚女…(大概是性感照之意)」,所以以此定位的雜誌,一定受歡迎。此句出處我印象模糊,但對這句話卻印象深刻(或未必是百分百原話,只大意如此,因歷時甚久)。黎不愧是香港的傳媒大亨,深明人性。以此推之,初創屬「後生仔發達」類別,被描繪成「X街」的機會不高,所以一般來說不會無故遭傳媒的負評。

    當時我又補充道,如真的深懼「負評」,可一如某些大企業那樣,只接受「友好」媒體採訪,對有懷疑的敬而遠之便是。

    不過工作坊完結後我想,迴避始終不能解決問題。萬一不幸遇上負面消息,遭傳媒窮追猛打,初創該怎樣回應?我想起一位好友,正好有此經驗,不如分享一二。

    這位朋友的初創因捲入一宗新聞,被電視台負責調查報導的記者窮追不捨,對方甚至硬闖辦公室要求訪問。朋友因自問事無不可對人言,便接受了。他事後找我談,我覺得他回應得頗不錯,可惜播出的版本卻對他不利。

    朋友的經驗有三點值得參考:

    1. 若捲入醜聞,被傳媒要求訪問,應接受嗎?一般來說,肯就醜聞要求當事人回應的,多數是負責任、專業的媒體,以免報導一面倒,所以應善加利用這個機會,作恰當的澄清。因此當朋友找我談、並指自己已坦然接受訪問時,我也稱讚他做得好,沒採取少做少錯的駝鳥政策。
    2. 可惜朋友缺乏經驗,答應得太爽快,以致準備不足。朋友與我談時,回應得很得體,所以我覺得他的確君子坦蕩蕩,可惜鏡頭卻放大了他的窘態。接受任何回應醜聞的訪問前,必須有十足的準備,設想一切答問,並作反覆鍛練,以免因緊張影響表現,弄巧成拙。只要並非刻意拖延,記者若有心持平報導,一般也願意多給予一點時間當事人作準備。
    3. 還有一招自保,就是邀請另一「友好」媒體同場採訪,或把採訪過程錄下來備用,必要時在自己的平台上作公開澄清。這是非不得已才採取的手段(如被刻意剪接醜化、回應被扭曲之類),免引起更大風波。

    初創底子薄,若不幸遇上一宗「關公」事件,隨時令艱苦經營的心血化為烏有,怎不令創辦人提心吊膽。但一般來說我相信傳媒對初創較包容,不似對「霸權」那樣絕不留情,所以以上留來參考就是,可能根本用不上。

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    相關舊文:機關槍與聰明彈「士多」關公事件初創公關有所不為

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  • 向fb說不?

    向fb說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商Verizon等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在fb上投放廣告。

    事件緣起自美國黑人George Floyd因警察致死的連漪效應,民間認為fb沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令fb股價應聲下挫,終於引起Mark Zuckerberg重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

    首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

    那是否代表fb成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對fb的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以fb去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於20%。細心分析fb的收入來源(廣告佔99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達800萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是fb的真正米飯班主,並為fb在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb的裏子沒丟,但輸了面子。

    最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人Jessica Lessin把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的Jessica Lessin果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

    如此看來,在這場fb與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同fb理念、卻無法與之割𥱊的中小微企。它們的收入往往和投放在fb上的廣告支出掛鈎,不得不持續向fb課金以拓展客戶來源。可是若fb的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在fb上賣廣告的小商家們終將會受累。

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