• 公關行銷天才

    Netflix劇集《Emily in Paris》是一個芝加哥女孩在巴黎工作與生活的故事,公式化劇情與明快節奏,配合悅目的風景與時裝,商業計算準確。主角Emily甚懂營銷之道,不但一次又一次成功為客戶推陳出新,自己也晉身為粉絲眾多的KOL,在IG上建立起一個有影響力的平台。

    《Emily in Paris》的橋段表面上簡單,但細看之下頗有意思。Emily的營銷之所以成功,因為她有幾點做得很出色:

    1. Product Market Fit – 美國少女嚮往巴黎的時尚文化,但不懂法語。法國人吃喝穿載自成一格,未必掌握「鄉巴美國佬」到底喜歡什麼。Emily以美國人身份闖進巴黎時尚圈子,她的所見所聞便如時尚雜誌的選材,把美國人想看的巴黎,以美國人懂的語言描繪出來。這可以說是教科書級數的Product Market Fit呢。

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    2. 先讓100個人愛上 – 在你或你的產品被100萬人愛上之前,先使100人深深愛上。許多人一建立品牌就想無差別地「橫掃」市場,實在浪費彈藥。聰明的方法是先找出對品牌最有價值的追隨者,努力爭取歡心,令這些早期追隨者成為忠實用家,這樣他們也將會是最有說服力的推銷員。Emily最早的追隨者也不過是身邊的人,但因為她本身的圈子都是有影響力的時尚人士,所以才能發揮有效的「病毒」效應。

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    3. Retention, Retention, Retention – 顧問公司Bain & Co發現,每保留10%舊客,就能為企業帶來30%盈利。許多品牌把焦點放在不斷引入新客戶上,渾然忘記之前努力「儲」回來的舊客,往往更有有價值。就營銷而言,acquisition(開拓新客戶)固然重要,retention(保留舊客戶)更形關鍵。Emily似乎是天生的營銷人才,她很懂維持IG上的熱度,連短暫失業(第三季劇情)也可成為與粉絲互動的主題,豈有不成功之理?

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    寫到這裏,聰明的朋友大概已猜到,上面寫的不止《Emily in Paris》劇情。我看劇時不斷想到一本有關growth hacking的天書,那是真正的營銷天才Ryan Holiday寫於2014年的Growth Hacker Marketing。該書出版至今雖已近十年,但營銷智慧毫不過時,從電郵、博客、臉書到抖音,平台或有更迭,但核心依舊是以testable, trackable and scalable(可測試、可追縱、可規模化)的手段進行營銷,以補傳統媒體(如電視、報章廣告)浪費和難計算回報之不足。看劇賞心悅目,看書有助思考,兩者配合更覺充實呢。

    Growth Hacker Marketing by Ryan Holiday

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    本文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • Z世代的終極筍工

    有商業機構針對英國的「Z世代」(大約在1990年代末至2010年前出生者)進行了一項調查,了解他們對工作的看法。調查發現,這些廿多歲的上班族不喜歡工作地點離住家太遠,最好能在家工作;他們重視薪酬和晉升機會,此乃他們是否接受一份新工作,或是否辭職不幹的關鍵;僅次於「升職加薪」的條件是工作意義,他們盼望工作有滿足感,不致無聊重覆。

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    簡而言之,Z世代的理想工作不但收入要好,而且上班形式還要靈活具彈性,最好能做自己喜歡做的事。世上是否有這樣的「筍工」,能同時滿足一名打工仔的自由、收入與熱情?我只想到一種:自己做老闆。像我剛剛認識的一位女生Alexandra,似乎正是這樣一位找到「筍工」的Z世代。

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    Alexandra才廿六歲,大學就讀傳理系,四年大學生涯裏,她四年都在兼職做「小編」,「我喜歡餐飲業,所以毛遂自薦到不同的餐廳,為他們管理社交平台。」年紀輕輕已一身豐富經驗。

    畢業後她順理成章到一家走中高檔路線的餐飲集團任職數碼營銷,包辦拍照、拍片、定期為餐廳發帖文,時為2019年,工作才上手就迎來最終蔓延整整三年的疫症。

    2020年年初,公司眼見堂食生意快「清零」,轉型催谷外賣,對年輕的Alexandra委以重任,由她為公司編寫全新的外賣落單網頁,「公司說如果外賣生意好,就不必炒掉前線員工。」結果她把外賣平台趕出來後,公司生意果然好轉,但還是炒掉不少員工。那時Alexandra開始萌生去意,覺得即使做好份內事,還是無法左右公司的決定。她想自己當老闆。

    2020年5月,疫情下餐飲業開始漫長的寒冬,Alexandra卻選擇在此刻離職創業,和來自倫敦的男朋友合夥開設公司,專為餐廳經營社交平台、網上營銷。我以為自己聽錯,這麼差的環境下,哪有餐廳還有預算搞宣傳?

    Monogic網頁截圖

    我到底是外行人,Alexandra的生意正是因為餐廳緊縮開支、撤掉原來負責營銷的員工而來!因為他們以外判商的身份,「成為餐廳的in-house營銷人員」,Alexandra向我解釋道。她公司向餐廳收取月費,定期在其社交平台發出一定數量的帖文,形式包括相片和短片等,以保持餐廳的人氣,吸引客戶光顧(疫情嚴峻時催谷外賣,好轉後也推銷堂食)。餐廳只須付出全職員工一半甚至三分一的月薪,就可獲得差不多的網上宣傳效果,自然樂意與Alexandra合作。

    對Alexandra而言,她對經營社交平台的流程早已滾瓜爛熟,對各種吸引目光的技巧亦了然於胸,加上為餐飲集團工作時已和攝影師、設計師等合作無間,所以在接下生意後,很懂得將之有系統地分拆成小項目,讓不同崗位的同事協作完成。她的營銷公司在餐飲業的冰河時期成立,生意卻一年比一年好,現聘用十來人、有卅多個客戶,一年的營銷額達數百萬元。一位廿多歲的年輕人能有這樣的賺錢能力,真不簡單。Alexandra笑說,她家裏個個都喜歡做生意不愛打工,媽媽有家美容院、哥哥開了四間地產舖等,他們都是她的榜樣。

    從Alexandra身上我看到一種Z世代工作的新方向。她本人固然脫離上班一族,成為自僱者、生意人,那些和她合作的公司,也省卻管理Z世代的負擔。前面提到Z世代又想工作靈活有彈性,又想做自己喜愛的事,一般日復日的辦公室生涯無法滿足他們,管理他們的上司也常感到沮喪。「握緊拳頭,裡頭什麼也沒有;打開雙手,你擁有的是一切」,與其扭盡六壬搶人、留人,也許可試試放手,順勢把部份工作外判出去,由喜歡彈性工作的Z世代承包完成。也許這種合作形式,更適合企業需要,也更符合Z世代的本質。

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    本文分上下兩集,於上周五及今日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

  • 期間限定「網紅」

    從2020年開始,每年這個時候,我都要當一陣子「網紅」:我在大學教授一個有關營銷(Mobile and Digital Marketing)的碩士課程,可是疫下並無面授課,三年來都只能上網課,所以戲稱自己是「期間限定網紅」。

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    我共教授六個單元,因為課程內容和日新月異的科技有關,所以每年都要好好整理一次教案,以免過時。今年完成整理後重看一遍,赫然發現這些變動竟也反映一點科技發展的趨勢,簡單和大家分享一二。

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    首先是Programmatic Advertising,程式自動投放廣告。我們每天接觸的大量網上廣告,無論手機或桌上電腦所見的,幾乎都由程式根據我們的瀏覽習慣自動投放的。它的歷史幾乎和上網一樣久,而且隨追蹤(tracking)和精準投放(targeting)技術的進步而精益求精。但一間企業的決定幾乎改變了整個行業的面貌 – 蘋果輕微改變了手機設定,提醒用戶是否接受應用程式的追縱 – 就是這簡單的一招,令靠賣廣告起家的Facebook大受衝擊,今年收入估計被削100億美元!科技巨企之間的競爭就有這般激烈,不是你死便是我亡。

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    另外是Video Marketing,短片營銷。不管是行業之間的競爭,抑或網紅之間的角力,都是各領域中最激烈的。YouTube本來是這方面的盟主,但最近數年被抖音步步進逼,而抖音因以TikTok名義在歐美地區發展迅速,又被捲入中美科技角力漩渦,我只每年跟進一次都感吃力。另一方面,網紅之間的競爭也充分印證「花無百日紅」的真理。舉例,去年內地美女李子柒以「YouTube中文頻道最高訂閱量」刷新世界紀錄,殊不知大半年後她已停止更新,迄今已八個月了。對每分鐘都要爭取眼球的網球來說,八個月比一個世紀還漫長。至於香港,不說不知原來當今最紅的YouTuberEmi Wong,以帶港式口音的流利英語教人修身減肥,她已吸引近500萬訂戶!

    說到我最享受的單元,則非Data Analytics數據分析莫屬。過去我已透過零售商Target串流平台Netflix兩個案例,解釋科技企業如何透過搜集用戶數據(Track)加以分析(Analyze)後,調整每個人所接觸的網上內容或廣告(Optimize)。近年因為Facebook和Cambridge Analytica在美國總統選舉中掀起的軒然大波,「數據武器化」這題材更引起關注。

    網紅的排行榜每天都有變化,但數據如何被收集與應用的理論則大致不變,改變的只是收集數據的科技和應用數據的場境。學生只要明瞭了這些邏輯,自然能追上變化,也望更懂得保護和自己有關的數據,不輕易被科技公司予取予攜。

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    上文精簡版同日見刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」